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Por qué no asisten las webs a la reunión semanal de ventas o la cara menos conocida de CRO

Muchos factores y detalles que construyen una percepción.  Algunos son “cuasi técnicos”, como el diseño (o anti diseño), la usabilidad (famosa ya),  segmentación y personalización en la entrada, pero estos aspectos son facilitadores y, “per se”, no suficientes. Una vez hecho esto, hay que ponerse a vender nuestros productos o servicios.

Entonces, ¿cuáles son las consideraciones de venta que debemos de trabajar?. Los mismos que en una venta tradicional presencial, porque detrás del canal online hay personas. Por ejemplo:

  • El aspecto psicológico es muy importante y se basa en percepciones que son de ellos, no nuestras. La motivación de compra (si queréis convicción de compra en el B2B) viene dada por los beneficios percibidos menos los costes percibidos. No olvidemos que detrás de cualquier canal no presencial hay un humano.
  • Gestionar el ciclo de venta (y vida) del cliente es crítico. Debemos considerar aquellos visitantes que llegan por primera vez –se tienen que quedar y darnos una oportunidad de enviarles nuestro mensaje-, aquellos que ya tienen recurrencia y que están investigando y comparando, aquellos que ya son clientes y que vienen a solicitar o usar un servicio –tenemos que darles todo lo que necesitan para que nos evalúen y valoren- y aquellos que se van –se tienen que poder ir según contrato-, aquellos que son clientes y necesitan servicio –tienen que poder acceder a él fácilmente y sin fricciones-.
  • Tener claro nuestro objetivo. No podemos vender con 4 objetivos paralelos porque creará un conflicto de intereses, dispersará la atención del receptor. Cuando estemos vendiendo, vendamos, cuando estamos sirviendo, sirvamos. Sin duda, lo uno llevará a lo otro. ¿Obvio?, no tanto, entrad en los autoservicios de vuestros proveedores de telecomunicaciones o electricidad.
  • Nuestra propuesta de valor va a hacer que comencemos a ser una opción para el cliente. Nuestra propuesta de valor es aquella que nos diferencia (para bien) de nuestra competencia. Aquellos que llegan por primera vez ¿por qué deben de quedarse aquí?. Nuestra propuesta de valor no es para todos, es solo para nuestro mercado, nuestra audiencia. Hay muchas marcas que como tales ya son una propuesta de valor, el resto lo tenemos que trabajar.
  • Nuestro portfolio de productos y servicios. ¿Está segmentado, tiene que estarlo, tiene sentido personalizarlo?. Además, ¿es intuitivo o me hace pensar?.
  • Diseño vs Mensaje. Casi siempre compiten, para eso ya está la competencia, algo tan básico genera muchísimas distracciones y confusiones (y discusiones). El diseño tiene que estar al servicio del objetivo, es un medio no un fin.
  • Los beneficios de nuestros productos frente a sus características. Las características “solo” justifican los beneficios, pero no venden, sostienen los beneficios. A partir de esta priorización, primero beneficios, luego características, cuantas más mejor, en dosis y en el mayor número de formatos posibles (ordenadamente). No olvidar que nuestro servicio técnico es una mina de valor añadido en este sentido.
  • Cómo gestionamos las objeciones de nuestros clientes. Las conocemos (deberíamos trabajar un poco más este aspecto todos), pero no las gestionamos proactivamente en la web, incluso nuestros comerciales “humanos” tampoco lo hacen correctamente siempre.
  • “Empujar” un poco al cliente hacia adelante. Parece solo efectivo en B2C crear “calls to action” que empujen la decisión de compra o algún posicionamiento anterior como solicitar información, pero en B2B es posible “empujar” un poco para acelerar el engagement intermedio, totalmente necesario, para que el cliente contacte o contactemos con él. Aclaración: “Empujar” no es agobiar.
  • Nuestros términos y condiciones. Podemos asegurar nuestros riesgos sin preocupar al cliente o creándole dudas.
  • Capitalizar nuestra reputación, nuestras referencias, nuestra profesionalidad, nuestros datos objetivos de calidad. Transmitir seguridad respecto de nuestros productos como de trabajar con nosotros como que nos puedan dejar sin trabas (nunca dejar una puerta cerrada para la vuelta).
  • No crear barreras de acceso o minimizarlas al máximo. Un cliente que entra, ya es un cliente. ¿Por qué hay que pasar un tercer grado para registrarse o bajarse un WP?. Es importante facilitar el engagement, que nos usen, nos estudien, nos comparen de forma fácil y no intrusiva para ellos. Compárese esta situación con 8 reuniones de preventa presenciales con un cliente para estudiar en detalle nuestro producto en el contexto del cliente, ¿nos negaríamos, les exigiríamos algo a cambio si vemos posibilidades?.
  • Gestionar bien el cross-up selling. Con qué y en qué momento. Casi siempre es mejor firmar, facturar y después volver a vender. Dar servicio, resolver problemas y ayudar van a hacer el cross-up selling mucho más productivo sin tener que disparar y molestar a toda la audiencia.
  • Siempre el cliente quiere ver precios. Ya, ya sé, en B2B puede ser complicado porque puede haber muchas variables, trabájese entonces con escenarios tipo (personalizados si se quiere) a partir de información del cliente (la absolutamente básica), se pueden utilizar demos que ayuden o “empujar” una breve conversación telefónica para obtenerlo y después enviar la estimación sin agobiar. Es importante que se perciban bien las diferencias de precios y las diferencias de prestaciones-ventajas-cantidades. Siempre que sea posible, poder ver precios unitarios, que el cliente trabaje poco para comparar.
  • Costes ocultos. Si no los hay, dejarlo más que claros (bajo la “amenaza” de devolución gratuita o cancelación de contrato sin coste para el cliente). Si hay costes asociados, exponer claramente cuáles son y qué dan a cambio, el coste tiene que tener un beneficio y tiene que ser percibido.
  • Humanización. En B2B, en B2C compran personas. Detrás de cualquier organización hay personas. Todos queremos saber quién está detrás. Dónde están, cómo pueden contactar con nosotros. Tener un teléfono siempre a la vista ayuda a reducir ansiedad o a tranquilizar. La posibilidad de usar un chat (siempre que alguien responda, claro) ayuda en el mismo sentido.
  • Explicar, explicar y explicar. Si por el motivo que fuera, y tiene que ser bueno, hacemos trabajar demasiado al cliente o le pedimos un poco (he dicho un poco) de información de más, explicarle por qué lo hacemos. La gente cuando entiende motivos lo ve diferente, lo entiende. Volviendo al teléfono, si no podemos ponerlo, expliquemos porqué y como garantizamos agilidad en la comunicación.
  • Combinar canales. El canal online es el más escalable pero el menos proactivo por motivos obvios. Ofrecer proactivamente varios canales de contacto y si es en el momento de la verdad mucho mejor, impactará significativamente en la conversión, cualquiera que sea. Eso sí, si combinamos canales que estén alineados, que se recoja la interacción en el punto en el que se dejó, si no, no servirá de nada.

Y la lista y detalles siguen, pero tenemos que terminar.

Invertir de una forma estratégica y estructurada en la mejora de la conversión tiene retorno, mayor incluso que la formación de nuestro equipo comercial, absolutamente necesaria, por supuesto. Si lo hacemos, tendremos un vendedor “infinitamente” escalable, incansable y totalmente objetivo en el reporte de ventas. No hará falta invertir más en marketing porque rentabilizaremos mejor a aquellos que vienen. Orientar una web para que convierta no implica tirar nada de lo que ya exista, “solo” hay que vender mejor, entendiendo que a veces vender mejor es precisamente no vender y dar servicio a cambio –como en la vida offline-.

Lo hagamos como lo hagamos, tenemos que comenzar por vernos desde fuera porque desde dentro estamos demasiado contaminados por nuestra “deformación” profesional y por nuestros efectos silo (con lo que implica). Adicionalmente, aprovechar de forma inteligente todos los canales que ya tenemos en marcha dotará de potencia adicional a la web para la generación de negocio.

Si todo lo anterior parece sentido común, entonces,  ¿por qué no asiste la web a la reunión semanal de ventas?. La pregunta es retórica.

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