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Los Servicios de Atención al Cliente: de coste a generadores de valor

En fechas pasadas nos preguntábamos cómo las compañías en general, y las marcas en particular, podrían mantener un contacto directo con sus clientes, especialmente en situaciones excepcionales como las que estamos viviendo. Entonces concluía que repensar el papel que los servicios de atención al cliente pueden desempeñar, ganando en proactividad, convirtiéndose en servicios de relación con el cliente, y capturando información de valor para el negocio, podría suponer un cambio de enfoque radical al transformar un centro de coste en un centro generador de valor para el negocio. Y no son conjeturas o sueños de una noche de verano, porque es un hecho que disponer de la “voz del cliente” de forma directa es de enorme valor.

La toma de decisiones, cada vez más, se apoya en el análisis de ingentes cantidades de información. El avance tecnológico en metodologías y herramientas de análisis de datos está ayudando al crecimiento exponencial de la capacidad de análisis de las organizaciones. Y ya no asusta la forma en la que se disponga o se obtenga dicha información (estructurada o no estructurada, de origen interno o externo…), porque la tecnología disponible permite su tratamiento y, como consecuencia, su análisis.

Cómo capturar la Voz del Cliente

Para cualquier compañía, la opinión de sus clientes es importante. Vital podríamos decir. Y también lo son sus expectativas. ¿Pero cómo se obtiene esta información? ¿Es posible hacerlo de forma universal? Tradicionalmente, esta información se obtiene preguntando directamente al cliente. Incluso, con el soporte tecnológico, es posible hacerlo a la totalidad de ellos (otra cuestión es obtener la respuesta). ¿Pero son los resultados obtenidos representativos? ¿Cómo nos aseguramos que obtenemos información de todo el universo de clientes, sea cual sea su afinidad con la marca o su estado de ánimo? ¿Puede obtenerse esta información del propio cliente, sin necesidad de preguntarle?

Sí, se puede. No hay más que recoger la Voz del Cliente. Y escucharla. Y analizarla. ¿Pero dónde está la Voz del Cliente? La respuesta es fácil: allí donde él la deja. Solo tendremos, por tanto, que ser capaces de capturarla.

El valor del centro de contacto

Y es aquí donde los servicios de atención al cliente pasan a ser un centro de coste a un centro generador de valor. Porque si hay un lugar donde se concentra la Voz del Cliente, ese es precisamente el centro de contacto, el contact center. En él se almacenan miles… millones de interacciones entre las marcas y sus clientes, sean potenciales, activos, esporádicos, promotores o detractores. Es al contact center al que los clientes manifiestan sus preferencias, inquietudes, problemas, dudas e insatisfacciones, y es al contact center al que identifican cuáles son las causas que provocan tales situaciones.

Solo hay un problema: que toda esa información forma parte de conversaciones localizadas en grabaciones de voz o en interacciones escritas, y normalmente almacenada de forma desestructurada. Pero de nuevo la tecnología, personalizada en este caso en la analítica de voz y texto, tiene una solución que permite su tratamiento y, por tanto, su análisis.

Procesar la información

Las soluciones de analítica de voz y texto (speech & text analytics), básicamente, son herramientas de clasificación de la información que facilitan el análisis. No son finalistas, no se trata de configurar, implantar, y ya está. Su implantación y utilización no identifica la solución a una oportunidad o problema concretos. Suponen un medio que facilita la identificación de aquello en lo que, a priori, hay interés y/o merece la pena investigar o analizar. Permiten el tratamiento de ingentes cantidades de información y proporciona, eso sí, la posibilidad de clasificarla en las temáticas o categorías que se consideran de interés obteniendo resultados cuantitativos que facilitan el seguimiento y las tendencias.

¿Y qué es interesante o qué merece la pena investigar? Pues depende a quién se pregunte:

  • La Dirección General, por ejemplo, estará interesada en conocer el grado de satisfacción de los clientes y su afinidad con la marca.
  • Atención al Cliente querrá saber si el cliente manifiesta que ha intentado contactar con anterioridad y no ha sido atendido; o si ese contacto es una derivación de otro departamento al que ha sido derivado con anterioridad, o si el contacto es consecuencia de alguna incidencia no resuelta; o si se pone al cliente en espera más de lo debido; o si definitivamente queda satisfecho con la respuesta dada.
  • Logística querrá saber si las entregas se producen a la hora convenida; cuál es la franja horaria más problemática para las recogidas; la zona geográfica o de reparto que mayores roturas o desperfectos genera; si la imagen de los repartidores es la adecuada.
  • Fidelización querrá saber cuáles son las principales causas que reducen el uso de las tarjetas de afinidad; qué problemas se encuentran los clientes para la contratación de una promoción determinada; o los impactos que produce.
  • Un área de Producto tendrá interés en conocer qué dificultades encuentra un cliente, o un perfil de cliente determinado, para la instalación o el montaje; el interés que muestran los clientes por la disponibilidad de un producto o colección determinados; los efectos sobre la salud que produce el uso de ciertos materiales.

Y es que, a nivel de negocio, no es lo mismo disponer de datos que información. Pero también es distinto tener información que conocimiento. Y en un centro de atención al cliente hay mucho de lo primero, algo de lo segundo y muy poco de lo tercero. Podemos tener las llamadas de los clientes que adquirieron una prenda determinada informando que desean devolverla (esto son los datos). Gracias a la tipología, sabremos que el motivo radica en que el producto no les satisface (esta es la información). Pero si no tratamos debidamente los datos, si no son debidamente clasificados y analizados, nunca llegaríamos a saber que realmente el motivo de la devolución está en que el cambio de orientación de la cremallera dificulta la usabilidad de la prenda.

Queda patente, pues, el enorme valor que se puede generar para el negocio de las compañías consumidoras de servicios de contact center si la información aportada por un cliente a través de una llamada telefónica, un mail o un chat, es debidamente tratada, clasificada y analizada.

El Autor

Diego González Zabal

Diego González Zabal

20 años en funciones vinculadas a las áreas de procesos, proyectos, innovación y compliance normativo, gestionando equipos propios y coordinando el trabajo de equipos multidisciplinares, y con una clara orientación al aporte de valor al sector Retail & eCommerce

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