Lo vemos casi a diario. Las empresas tradicionales de retail están pasando apuros en esta nueva Era del Cliente, una era marcada por el impacto que han tenido las nuevas tecnologías, principalmente internet y los smartphones, en el comercio y la adquisición de servicios. Competidores puramente online han adelantado por izquierda y por derecha a estos grandes retailers con décadas, incluso siglos, de próspero negocio, hasta el punto que algunos de ellos se han visto abocados a la desaparición. Solo hay que buscar un poco por internet para ver cómo el panorama de los retailers tradicionales americanos está en serios aprietos
Cierto es que la crisis económica ha tenido un impacto brutal en éste y el resto de sectores, pero si hay algo que ha marcado el declive de las empresas tradicionales ha sido su obstinación por seguir haciendo las cosas de la misma manera en una sociedad que ha cambiado su forma de consumir de forma radical. ¿Cuáles son entonces los errores que están ahogando a estos comercios? El portal Retail Customer Experience nos propone siete razones:
- Multiplicación de los puntos de contacto en la experiencia de cliente. Tradicionalmente, el punto de contacto clave era el puesto de venta. La transacción comercial era, en muchas ocasiones, el único punto de relación entre la empresa y el cliente. La caja registradora adquiría toda la información en un único momento. Ahora esto ha cambiado drásticamente y las empresas aún no se han desprendido de esa estrategia centrada en el punto de venta
- El cliente es el punto de venta en si mismo. El cliente tiene en la palma de su mano el centro comercial más grande de la historia. El smartphone le ha otorgado esa capacidad, y ahora ellos eligen dónde, cómo, cuándo. Muchos retailers tradicionales siguen pensando en las transacciones a través del punto de venta clásico, la tienda, y ésta ha quedado inmersa en un mundo omnicanal que muchas empresas no son capaces de entender
- Los retailers tradicionales siguen “vendiendo cosas”. Hoy en día, con un mercado en donde el producto es accesible de manera global, lo importante no es tanto qué vendes, sino cómo lo vendes. Las empresas tradicionales siguen teniendo escasa visión en la gestión de la relación con el cliente, y eso las hace ser menos competitivas
- El consumo digital ha transformado muchos negocios, pero las empresas no han ido a la par. Casos como el de Blockbuster frente a Netflix son el mejor ejemplo para esto. La forma de consumir vídeo y cómo cada una de las empresas se adaptó a ello nos muestran una marca pasto del recuerdo, y otra líder mundial en su sector
- Estrategia ecommerce tardía e ineficaz. Los retailers tradicionales han impulsado el ecommerce para intentar sacar más beneficio, pero lo han hecho en un momento en el que jugadores como Amazon habían determinado las reglas de un juego que los retailers clásicos no quisieron tener en cuenta. En lugar de ver qué le falta a Amazon, y ofrecerlo a los clientes, han intentado competir de tú a tú con el inventor del juego.
- Aun existen los silos. Digital y físico siguen pareciendo dos mundos totalmente alejados en muchas empresas. De hecho, parece que hubiera dos empresas con una misma marca. La gran capacidad que tienen estos retailers es precisamente la de unir ambos mundos en uno solo, que es justo lo que quiere el cliente, pero se empeñan en tener separadas las estrategias, lo cual crea más problemas que otra cosa.
- Los vendedores se ven como un gasto. Precisamente ellos son un gran valor diferencial con el mundo online. Son personas que tienen la habilidad de vender, el conocimiento sobre el producto, y la orientación al cliente. Y muchas empresas en lo primero que han pensado cuando han venido mal dadas, es en recortar uno de sus principales diferenciadores: el personal de ventas.
Éstas son solo siete apreciaciones, pero existen más motivos, como hemos visto en numerosas entradas en www.innovan.do. En definitiva, como resumimos en nuestro ebook gratuito Customer Engagement, objetivo estratégico para 2016, conocer al cliente, y orientar la estrategia en torno a él, es la piedra angular para sobrevivir en este entorno de cambios que vivimos.
