He de ser sincero. Me gusta apoyar a las pequeñas empresas, a las pequeñas tiendas cuyos dueños ponen toda su ilusión, trabajo y gran parte de sus ahorros en sacar adelante día a día. Las prefiero a las grandes corporaciones. Quizá sea ese caracter épico plasmado en la lucha de David contra Goliat, o de los numantinos resistiendo al asedio romano. Imagino que debe ser algo así como ser del Atlético de Madrid (me perdonarán los atléticos la broma). No obstante, si entendemos que más del 90% de las empresas españolas son PYMEs, apoyar a las pequeñas y medianas empresas es sinónimo de apoyar a la salud y diversificación misma de la economía. Pero hay algo que me puede en mi afán por satisfacer mis necesidades consumistas a través de mis semejantes. Ese algo es Amazon. Consiguen repetidamente que les elija a ellos, pese a que me esfuerzo en buscar previamente lo que quiero en otros lugares. Y es que la empresa de Jeff Bezos se ha convertido en el paradigma del comercio online.
A día de hoy, cualquier empresa que quiere establecerse en internet para ofrecer los bienes o servicios con los que comercia, puede, y debe, “amazonizarse”, o al menos en aquella parte que mejora la forma en que gestiona el servicio ofrecido a sus clientes. Ojo, no es un proyecto mastodóntico como podría parecer, no es un imposible, y tampoco nadie les va a pedir que sean Amazon, pero hay ciertas claves que, con visión estratégica y con la ayuda de tecnologías adaptables a diferentes presupuestos, como pueden ser las soluciones SaaS o el software en la nube, harán que no vuelva a comprar en Amazon por un tiempo. Repasaré algunas de las claves que considero deben potenciarse.
Condiciones de venta claras y concisas.
Una de las claves del comercio online es la generación de confianza. Y una de las mejores herramientas para conseguirla es establecer una serie de políticas relacionadas con la relación que va a producirse entre la empresa y el cliente, entre ellas, la política de devoluciones, la política de envíos, los costes de cualquier transacción o envío, ya sea en la venta o en la postventa, etcétera. Esta información debe estar perfectamente visible, bien ordenada, y ser a la vez lo suficientemente amplia, concisa y sencilla para que el cliente disponga de la mayor información posible si le surge alguna de estas dudas antes o después de la venta.
La importancia de la logística.
Una de las claves diferenciadoras de Amazon es su apuesta por una logística rápida, eficaz y con precios competitivos. Por ejemplo su programa “Premium” por el que el cliente paga una sola vez por los envíos de todo un año, una especie de tarifa plana, es una de sus señas de identidad más reconocibles. Pero la cosa no se queda ahí. El seguimiento de los pedidos es perfecto: desde el momento en que se realiza hasta el momento que se entrega, se va informando al cliente en cada fase. La mayoría de empresas que conozco dan servicio online te envían un mail de recepción del pedido, y no sabes nada más de ellas hasta que o bien recibes tu pedido, o bien empiezas a sospechar que algo ha sucedido.
Obviamente, las pequeñas empresas no podrán obtener las ventajas de precios en mensajería que obtiene la empresa estadounidense debido al volumen de ventas anual, pero también he de decir que me he encontrado ocasiones en las que he realizado un pedido en el extranjero, a un pequeño comerciante, y los gastos de envío han sido inferiores al mismo envío desde empresas nacionales. ¿Cómo es esto posible? La logistica es la pieza que une la tienda con el cliente, y el esfuerzo en este engranaje es fundamental. Una idea para reducir los costes puede ser el “recoger en tienda”, llegando a acuerdos con locales afines para hacer envíos a dichos locales, realizando todos los envíos de una ciudad a solo un puñado de locales, abaratando así los costes. O por ejemplo usar servicios como la Distribución de envíos a través de la red de oficinas de Correos. Son un par de ideas, pero lo importante aquí es resaltar la relevancia de este apartado.
Atiende a tu cliente como es debido
Si ya hace más de un siglo Harry Gordon Selfridge popularizó la frase “el cliente siempre tiene la razón” y ésta ha llegado hasta nuestros días, será por algo. No seamos literales: el cliente tiene la razón cuando la tiene, pero nos conviene dársela. En resumen, nos conviene atender al cliente en base a sus expectativas pues, de lo contrario, igual que ha llegado hasta nosotros, se irá a otro sitio, y perder un cliente es demoledor para una pequeña empresa a la que le cuesta tanto empeño llevar a los consumidores hasta su puerta. A día de hoy tenemos que ofrecer al cliente canales de atención y comunicación que estén alineados con sus hábitos, pero a la vez, debemos ofrecer aquellos que estemos dispuestos a atender de manera rápida. No vale de nada tener una cuenta de twitter o un perfil en facebook si tardamos horas en responder a las consultas del cliente: cuando quieras responder, el cliente ya ha finalizado su pedido en otro lado. En este sentido hay muchas herramientas que pueden ayudar incluso con bajo presupuesto, como por ejemplo en chat en directo con auto-respuesta para consultas básicas, también hay herramientas para auto-respuesta por email en base a palabras clave, comunidades de usuarios tipo foros de discusión para ciertos temas, o incluso sistemas de autoservicio web, en los que el cliente puede encontrar respuesta a sus dudas por si mismo en la propia web. Así mismo es muy importante que el cliente tenga a su disposición, en su panel personal, toda la información posible acerca de sus pedidos, para minimizar la dependencia de éste de las comunicaciones desestructuradas. A este respecto puede ayudar un servicio de tickets de consulta online para dudas y trámites post-venta.
Adicionalmente a la tecnología, hay que entender que este punto es vital y, en cuanto la empresa crezca en clientes, debe crecerse proporcionalmente en recursos destinados prioritariamente de la atención al cliente.
Sencillez, sencillez, sencillez.
Las cosas tienen que ser fáciles para el potencial cliente. Este es uno de los dogmas de Amazon. Buscar un producto, ver las opiniones, ver el precio, encontrar distintas versiones del mismo producto, encontrar alternativas de otras marcas, encontrar las características principales del producto… en su web, casi siempre, esta información es accesible de manera inmediata y perfectamente organizada. Sin embargo, y aquí no hablo solo de empresas pequeñas, la experiencia de usuario (o UX de sus siglas en inglés, User eXperience) en gran parte de las empresas de comercio online, comparadas con la referencia de este artículo, están a años luz. Filtros insuficientes, poca inteligencia al mostrar productos relacionados para una posible venta cruzada, incluso me he encontrado con dificultades para ver el precio… ¡el precio!. En este punto hay que pensar también el diseño adaptado a los distintos dispositivos, principalmente al smartphone. Y con esto no me refiero únicamente que el aspecto visual esté adaptado al móvil, si no que todo lo anterior esté facilmente accesible desde el smartphone al igual que lo debe estar en la pantalla del PC. De nada sirve que la web se vea bien en el móvil pero que no encontremos la información necesaria de manera sencilla.
Aprovecha las ventajas de la omnicanalidad
Muchas pequeñas y medianas empresas tienen, al menos a día de hoy, una ventaja con Amazon: tienen puntos de venta físicos. Esto les permite llevar a cabo estrategias omnicanal, aquellas que hacen que el mundo digital y el físico sea indistinguible para el cliente, creando una experiencia integral y coherente aprovechando las ventajas que ofrece cada canal para mejorar la experiencia final del cliente. Algunas de las técnicas omnicanal que podrían incluír las pequeñas empresas serían aquellas destinadas a potenciar el punto de venta físico como un lugar diferenciador, un centro de experiencia para el cliente, algo que el mundo virtual no puede darle: asesoramiento personalizado y humano, poder ver los productos en vivo, poder hacer un pedido online y recogerlo en la tienda evitando gastos de envío, o al revés, estar en la tienda y poder pedir un artículo específico y que se lo envíen a su domicilio, ver otros artículos complementarios, resolver sus dudas con un representante, o incluso hacer eventos de marketing para la atracción de nuevos clientes en el propio punto de venta… la tienda física debe entenderse a día de hoy más allá del concepto clásico de tienda, y debe exprimirse al máximo las posibilidades que esta confiere dentro de una estrategia omnicanal
Fidelización y afiliación
Dos grandes secretos de Amazon. El primero, más común entre las empresas B2C, es la fidelización. Son aquellas estrategias destinadas a que el cliente mantenga su relación con la empresa lo cual puede derivar o bien en mantener el servicio más tiempo, o bien comprar productos de manera regular en nuestra empresa. Aquí entran en juego las promociones, las ofertas específicas para los ya clientes, y, algo en lo que Amazon es lider, la personalización. Este punto es vital para la fidelización de la empresa norteamericana. Amazon sabe qué es lo que has visitado, y en base a ello, en la próxima newsletter, te recomendará productos similares. Y no solo eso. Cuando entres a su web la próxima vez, ésta presentará los productos que a tí más te interesan, y su aspecto será totalmente distinto al de otros usuarios. Esa adaptación total a las preferencias y gustos de cada cliente es una herramienta muy poderosa de fidelización: vas a la tienda que sabe lo que te gusta, que te recomienda además productos que podrían gustarte, y por eso seguramente volverás.
Por otro lado, y esto es algo que si me parece a la vez tan importante como practicamente inexistente en el mundo fuera de Amazon (salvo en los negocios de hosting, que si es habitual). Son los programas de afiliación. ¿Qué es esto? Es hacer que tus clientes sean tus propios comerciales, y que se lleven una recompensa por ello. Amazon tiene un portal específico para sus “afiliados” y gracias a esta estrategia, hoy en día hay miles de millones de links apuntando hacia Amazon. Desde webs de contenidos de todo tipo que recomiendan este u otro producto dentro de sus artículos y los enlazan directamente a Amazon hasta las llamadas “páginas nicho” que viven directamente de hacer que compres en Amazon. Y mientras que en Estados Unidos es más común ver programas de afiliados en medianas y pequeñas empresas, en España esto es casi inexistente. Hacer que los internautas se conviertan en tus comerciales es otra de las claves a explotar en el camino hacia la “amazonización” de la que hablo, y existen las herramientas informáticas ahí fuera para empezar ya con una estrategia de este tipo: ahora solo hace falta definir la estrategia. Puedes aprender un poco más de este concepto buscando por Affiliate Marketing en internet.
Estas son solo algunas de las claves que considero accesibles a la hora de implantar y, por lo general, deficientes en aquellas pequeñas o medianas empresas en las que siempre busco una alternativa a Amazon, y por las cuáles la empresa americana hace que vuelva a decantarme por ella. Obviamente, competir con un gigante que genera al año miles de millones de euros de ingresos es una tarea complicada, pero también es cierto que no todo es perfecto en Amazon: ¿alguna vez has buscado un producto y no tenía descripción? ¿no te has dado cuenta que para productos específicos, a veces dicho portal se vuelve “inexperto”?. Aún hay mucho margen de maniobra, y muchas ventajas que las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar, y estos aquí presentados podrían ser cinco buenos puntos en los que trabajar en el corto plazo.
