Compartimos desde Innovan.do una visión de la experiencia de cliente que se repite, de forma habitual, en muchas compañías que disponen de un Contact Center para la gestión del soporte y atención al cliente de los productos y servicios que comercializan.
Disponer del presupuesto deseado para las necesidades de cada área de una compañía es tarea ardua y compleja. Todas las áreas disponen de deseos que preparan cada año como si se tratase de las cartas a los reyes magos. Cada ejercicio de presupuestación requiere un trabajo importante de reflexión para buscar unos objetivos con la estrategia que se desea implementar. En algunas ocasiones, se dispone de la posibilidad de realizar muchas innovaciones y mejoras, y en otras hay que conformarse con un presupuesto reducido que impide aplicar muchos cambios. En cualquiera de los casos que podamos imaginar, lo más difícil es conseguir que el presupuesto sea lo suficientemente amplio para que no se agote a comienzos o mitad de año, y tener que esperar al nuevo presupuesto.
El área de Contact Center para soporte y atención al cliente, en muchas compañías se interpreta como un coste o gasto de la cuenta de resultados, pero en pocas ocasiones se imputan costes específicos de las gestiones que se realizan en el Contact Center a cada área como consecuencia de las acciones o cambios realizados en dichas áreas de gestión. A todo esto tenemos que añadir que el Contact Center tiene su presupuesto anual, pero como no es informado de las acciones o proyectos que se abordarán en el resto áreas, es este área el que sufre los impactos.
El coste de operación de una interacción (voz, email, chat, twitter,…) de un cliente con la empresa en el contact center puede variar dependiendo del tiempo necesario para resolverlo. Para hacer un ejemplo del impacto que puede tener en el Contact Center una decisión mal informada, imaginemos que se decide realizar una promoción de venta y obsequiar al cliente con una funda de móvil o tablet, y toda la promoción es online por lo que el Contact Center no se entera de nada. El Contact Center gestiona una media de 8.000 interacciones al día, y mantiene un buen nivel de servicio 90/20. Como consecuencia de la entrega del obsequio de promoción, el Contact Center comienza a recibir un 10% más de interacciones diarias porque la funda no es de buena calidad y se agrieta al usarla 2 veces. El Contact Center comienza a recibir interacciones de reclamación por algo que desconocen que se ofreciera, que no saben cómo gestionar y que además no tenían previsto a nivel de recursos, por lo que hace que su nivel de servicio caiga rápidamente.
A bote pronto, podríamos decir que dentro del contact center se traduce en un incremento de un 10% de coste de operación de las nuevas interacciones pero el impacto es mucho mayor porque:
- Los agentes se frustran por recibir reclamaciones de algo que desconocen y se siente marionetas sin dirección.
- El desconocimiento de la nueva promoción hace que se incremente el AHT, lo cual rápidamente incide en los niveles de servicio, la tasa de abandono y la rellamada
- La bajada del nivel de servicio significa pérdidas de interacciones en tiempo real (voz o chat, por ejemplo) o gestiones muy tardías de interacciones offline (correo, por ejemplo).
- No solo se pierden las interacciones de reclamación por este motivo, sino que se comienzan a perder interacciones de clientes por consultas, dudas, soporte, etc.
- A veces se intenta frenar el impacto con formaciones express, con un proceso improvisado para tomar nota de los casos que vayan saliendo (muchas veces incluso a mano) para ocupar recursos en horas valle y tramitar las interacciones pendientes. Este tipo de acciones da pie a descuidos, casos que quedan en el aire.
- El índice neto de satisfacción (INS) de los clientes también se vea afectado bajando algunas décimas.
- Y si hablamos de indicador lealtad de los clientes (NPS) seguramente también se incrementen los detractores y se pierdan promotores.
El área de Ventas o Marketing estará encantado porque habrá cumplido sus objetivos de captación de clientes y presumirá del incremento de ingresos para la compañía, pero muy posiblemente nadie habrá valorado el impacto que iba a tener en las interacciones y en la propia imagen de la compañía. De esta forma, recuperar los valores de los indicadores de nivel de servicio, INS, NPS y otros daños colaterales, va a suponer dotar una partida nueva de presupuesto que hará que lentamente se recupere la situación.
Esto es un ejemplo con Ventas o Marketing, pero existen otros impactos por ocasionados por otras áreas al realizar un cambio en modelo de facturación, una nueva interfaz de una app o web, etc. que van a impactar de la misma forma, puesto que soporte y atención al cliente son la cara visible de la compañía.
Como conclusión, es importante que todas las áreas sean conocedoras de los impactos que pueden tener en la cuenta de resultados de la compañía o en el presupuesto del área de soporte y atención al cliente que las decisiones no estén alineadas correctamente con todas las partes involucradas. Yendo un poco más lejos, en las compañías donde el servicio de soporte y atención al cliente es un centro de coste más, sería un buen ejercicio categorizar cada interacción e imputar costes internos a cada área de la compañía para que todas las decisiones se evalúen con más detalle.
