Hay multitud de publicaciones que aseguran que hacer un cliente nuevo exige un esfuerzo e inversión varias veces superior al que conlleva mantener al que ya tenemos. Por ello, las técnicas de fidelización son una parte esencial dentro de las estrategias de marketing de cualquier empresa, pero sobre todo de las del sector Retail. Un ciclo, el de la fidelización, que a día de hoy está muy alineado con la maximización de la experiencia del cliente a través de los distintos hitos en la relación con la empresa: atracción, proceso de compra, calidad y precio de productos o servicios vendidos, estrategia de postventa y, por supuesto, los programas específicos de fidelización. Todo un conglomerado de acciones que, con la llegada de la COVID-19, han visto totalmente afectados su planteamiento, ejecución y efectividad.
El impacto del contexto asociado a la pandemia ha hecho que, por ejemplo, el 40% de los usuarios haya cambiado de comercio o de marca en los últimos meses según un interesante reporte de la consultora McKinsey. Los principales motivos han sido la falta de stock, el mal funcionamiento o usabilidad de las páginas web (recordemos que, según el mismo reporte, el ecommerce ha crecido en 3 meses lo que se esperaba para 10 años), y los procesos relacionados con la logística o la postventa tales como las políticas de devolución. Ante estas circunstancias extraídas de encuestas propias, la consultora estadounidense visualiza un panorama en el Retail marcado por las siguientes características:
- Se acabaron las decisiones de compra “normales”: el cliente está ahora mucho más dispuesto a comprar en otro sitio.
- El ecommerce sale reforzado: de marzo a abril, el gasto realizado vía ecommerce subió un 30%. Incrementa así también la importancia de políticas de envío y devolución gratuita, además del diseño de webs rápidas y claras en su uso, con toda la información detallada de cada producto.
- La seguridad y la comodidad en las tiendas físicas se vuelven críticas. En este nuevo escenario, uno de cada dos clientes quieren sentirse seguros al entrar en una tienda sabiendo que se siguen todos los protocolos de higiene y seguridad para proteger tanto a ellos como a los empleados. Que las tiendas no estén repletas de gente es otro punto importante para los encuestados.
- La tecnología en la tienda como herramienta clave: Desde la navegación en pantallas digitales, el pedido online (ya sea en la propia tienda o desde casa para recoger), y los pagos desde el móvil, la demanda de una tienda más tecnológica debe ser atendida por los comerciantes.
Toda crisis tiene sus retos, pero también sus oportunidades. La fidelidad del cliente actual parece más propicia a reducirse, y al mismo tiempo este aparente desafecto por las marcas es la oportunidad de reflexionar sobre cómo adaptarse a las expectativas de los compradores en este nuevo y único escenario. La omnicanalidad, el comercio online, y el replantear las tiendas físicas como entornos cómodos y seguros parecen ser, a tenor de los datos, los pilares sobre los que aplicar cambios que nos conduzcan al éxito en la conquista y fidelización del cliente.
