Con el anuncio de la vacuna de Pfizer, comenzamos a recuperar la esperanza y la ilusión, es una sensación amable de haber tocado fondo e iniciar la senda de la recuperación en todos los terrenos de nuestra añorada vida. Dicen que la bolsa es muy buen espejo de las emociones humanas, y los rebotes de estas últimas semanas, así lo demuestran.
Según las últimas cifras publicadas con la evolución hasta el tercer trimestre, 2020 se revela como el annus horribilis de la moda española con un descenso del 40% en ventas respecto al 2019. Para hacernos una idea de la profundidad del daño que esta crisis ha supuesto en el sector, esto es una caída cuatro veces mayor que en 2008.
Y he aquí que entramos en el mes fatídico: noviembre. Es habitual que entre noviembre, diciembre y enero se concentren un 35% de las ventas de moda. El Black Friday, antesala de la temporada fuerte en un año tan atípico, viene marcado por las siguientes tendencias, tanto del lado del consumidor como de las marcas:
Consumidor ante el Black Friday: la pandemia lo cambia todo
- Foco en Online: si ya en el segundo trimestre las ventas online se incrementaron un 70%, con el temor que provoca la situación sanitaria el canal preferido por los españoles seguirá siendo el online. Las restricciones de apertura en algunas CC.AA. como Asturias o Cataluña acentúan esta tendencia y la acercan a los datos durante los meses de confinamiento.
- Un Consumidor Previsor: la imagen de las conglomeraciones en tiendas durante las fechas navideñas es algo a evitar a toda costa, por lo que sin duda se anticiparán compras. Trataremos de aprovechar los descuentos del Black, un factor a tener muy en cuenta por la coyuntura económica como muestra Think With Google:
- Sincronización ON/OFF: Los clientes querrán informarse del surtido antes de acudir a la tienda y valorarán las opciones de recogida Click & Collect.
Las marcas ante el Black Friday: la importancia de la táctica
- Oportunidad para liquidar stocks, incluso de ropa de la temporada de primavera
- Last Minute: Las marcas se juegan mucho. Ante la volatilidad del comportamiento del consumidor, monitorizan estrecha y diariamente los cambios y decidirán en el último minuto el nivel adecuado de los descuentos y la amplitud del surtido sobre el que aplican. No les quedará otra que poner toda la carne en el asador para salvar el año.
- Inicio Meseta de Ventas. Aunque los descuentos apliquen unos días determinados, con las tendencias descritas, las marcas vaticinan una meseta de ventas que llegue hasta la Navidad y Rebajas.
Hay mucha literatura y versiones sobre el origen americano del Black Friday. Personalmente quiero escoger -tal vez en forma de deseo- aquella que se centra en el término negro como cambio de signo en las cuentas de los comercios que pasan de estar en números rojos (pérdidas) a negros (ganancias) gracias a este día. Los datos recientes de esta semana sobre el Single Day de Alibabá en China nos muestran que han conseguido duplicar las ventas del año pasado, alcanzando los US $ 74,1 mil millones, lo cual puede ser un buen augurio.
En mi opinión, en un año tan emocional, el anuncio de la vacuna recupera algo de optimismo que ligado al arraigo que tienen las Navidades en los hogares españoles, van a marcar el inicio de la recuperación de la moda española. Y el Black será la primera prueba.
