Las distintas opciones para vincularse con las cuatro generaciones que confluyen en el mercado. La plataforma que utiliza la mitad más uno de los consumidores para buscar información.
“Cada generación que nos precede define el presente y el futuro de los usos, medios y formas de producción y comercialización. Si bien pretender un concepto determinista de toda una generación es imposible, hay rasgos en común”.
La frase pertenece al libro “El futuro del comercio que se viene”, del economista Damián Di Pace, quien pone el foco en la necesidad que tiene el mercado de distinguir cuáles son los canales que utilizan los clientes de cada generación para vincularse con las empresas.
Tener en cuenta las características de las distintas generaciones aporta datos que no ofrecen los estudios virtuales, ya que los algoritmos que procesan grandes volúmenes de datos muchas veces se concentran en nichos de usuarios tecnológicos, dejando pasar masas enteras de personas que están fuera (o parcialmente fuera) de los canales virtuales, y donde también se toman decisiones.
Según datos de Statista y Trusted Shops, 4 de cada 5 consumidores consigue información en motores de búsqueda y el 92% de estas acciones se hacen a través de Google, por lo cual se estima que el famoso buscador es transversal a todas las generaciones y que estar bien posicionado es clave para estar en los primeros puestos de las indagaciones.
Pero lo interesante es reconocer las características diferenciales y las tecnologías utilizadas por las cuatro generaciones que hoy son protagonistas del mercado: baby boomers, generación X, millennials y centennials.
Baby boomers: los tradicionales
Este segmento lo conforman personas que eran bebés en tiempos del boom económico de la posguerra, de allí su nombre. Hoy son personas con edades que superan los 65 años.
Incluso, por el avance de la medicina, también están los denominados prebaby boomers, que son los nacidos en tiempos de la Segunda Guerra Mundial y que hoy superan los 80 años. Los baby boomers buscan su bienestar mediante viajes, servicios domésticos para el cuidado y limpieza del hogar, cosméticos y productos para la salud.
En general, aprecian las comunicaciones formales y directas, cara a cara o por teléfono, que sigue siendo el canal de atención al cliente por excelencia. Valoran la información de fondo y los detalles.
La comunicación directa es agradable y familiar para este cliente; tener una conversación en sincronía les permite sentir que pueden expresarse mejor.
Pero además, esta generación está rompiendo las barreras tecnológicas, por lo cual no pocos utilizan el correo electrónico, la comunicación por WhatsApp y algunos se animan a comprar por internet.
Hay que tener en cuenta que el e-mail, un canal maravilloso para las campañas de marketing, nació a finales de los años ‘70, por lo cual muchos baby boomers tienen experiencia utilizándolo.
Generación X: los adaptados
Este grupo nació en los años setenta y debió adaptarse a los cambios tecnológicos y culturales que se dan desde entonces. Es el consumidor con mayor poder adquisitivo y el público ideal para la venta por internet, porque compran para sí y para el mercado infantil.
Si bien valoran la etiqueta profesional, buscan comunicaciones más informales y flexibles que los baby boomers, utilizando el correo electrónico, teléfono, mensajes de texto y redes sociales como Facebook.
También prefiere las páginas web y sigue usando la computadora para navegar en internet. Según un estudio de Hubspot, el celular es el aparato preferido para buscar información en el 70% de las personas entre 18 y 34 años, pero en el 50% de los que tienen entre 35 y 44 años.
A su vez, por no perder el tren de los avances tecnológicos, utiliza herramientas de comunicación como el chat de plataformas para conversaciones en vivo; redes sociales como Instagram o Twitter, que les permite ganar visibilidad y comunicarse uno a uno a la vez; blogs, que le acerca contenido de calidad y con un sentido, incluso, educativo; Whatsapp, uno de los canales de venta y atención directa más usados en la pandemia y con todo el potencial de seguir siéndolo en la pospandemia; SMS o mensajería móvil, muy utilizados por empresas para enviar a sus clientes comunicados, facturas, código de seguridad e información; y los newsletters, el medio preferido por los mayores de 45 años para recibir información.
Generación Y: la bisagra
Esta es la llamada generación millennial, conformada por los nacidos en la década del ochenta y que entraron en la adultez con el cambio de milenio, de allí su nombre. Tienen de 30 a 40 años.
Es la generación que comenzó a usar los nuevos medios de comunicación y las tecnologías digitales. Fueron los primeros en tener casillas de correo electrónico, usar buscadores como Altavista o Yahoo y a comunicarse por ICQ.
Es una generación bisagra porque mucha de la tecnología de la comunicación e información que utilizamos en la actualidad fue y es producida por ellos; por lo tanto, son los creadores del nuevo mundo tecnológico: las notebooks, los videojuegos e internet.
Este grupo superó muchos tabúes de sus antecesores y lograron institucionalizar nuevos valores sociales y culturales.
Además, es una de las generaciones más formadas de la historia de la humanidad. Aceptó que los cambios son dinámicos; tienen estudios de grado, posgrados, maestrías y doctorados, porque entienden que el cambio pasa por la educación permanente, los teléfonos inteligentes, el procesamiento de datos y el análisis de sistemas, entre otras disciplinas.
Como señala el relevamiento de Hubspot, el teléfono móvil es la herramienta por excelencia. Los millennials prefieren las comunicaciones auténticas y rápidas, especialmente si se hacen por chat, correo electrónico o redes sociales como Instagram. También valoran la eficiencia y el enfoque digital.
Las videollamadas son un medio de comunicación muy utilizado, porque genera más cercanía que las llamadas convencionales.
Generación Z: los neonativos digitales
Es el grupo que nació en el siglo 21, conectado a internet y medios digitales desde bebés: computadora, tablets, smartphone y videojuegos, entre otros dispositivos, fueron sus juguetes, por lo cual tienen competencias tecnológicas desde temprana edad.
Algunos son hijos de la generación X y otros de los millennials, lo que les permitió a las anteriores adaptarse en forma dinámica a las nuevas tecnologías.
Pero también llegan con cambios culturales.
Esta generación accede a contenidos educativos, información e incluso tutoriales para resolver problemas de su vida diaria a través de diferentes dispositivos digitales.
Algunos piensan que es dependiente de la tecnología y que ha perdido el contacto social humano. Pero en realidad complementan el contacto cara a cara con el vínculo digital; los resultados que muchos señalan como déficit en el desarrollo individual por falta de contacto emocional no están suficientemente demostrados.
Estos jóvenes de 12 a 20 años comienzan a tener poder de decisión en el consumo. Tiene menos poder adquisitivo que los anteriores grupos, pero muchos cuentan con pequeños trabajos de fin de semana y tienen cuentas y billeteras digitales en las fintech.
Son consumidores habituales de marcas en tendencia, principalmente ropa, videojuegos, electrónica y zapatillas. Les gustan las comunicaciones transparentes y visuales, con redes como Snapchat, YouTube, TikTok y FaceTime, como también el vídeo.
Son emprendedores, ya que el mundo online les ha dado la posibilidad de crear sus sitio web, utilizar tutoriales, contar con aplicaciones y saber programación sin pasar por la universidad.
Su futuro es promisorio porque son autodidactas, pero también porque valoran la educación formal. En muchos casos, el éxito emprendedor les ha llegado tan jóvenes que tienen que dividirse entre su empresa y sus estudios. Además, están preparados para los negocios globales.
Serán la principal fuerza de trabajo en 2030, pero tendrán que convivir socialmente con los mayores de 60 años, que serán más activos que los actuales y constituirán la mayor proporción poblacional, por el incremento de la esperanza de vida.
No pocos especialistas proyectan que las mujeres de esta generación postergarán la maternidad para una etapa más adulta, en pos de oportunidades educativas y laborales; incluso algunas la suprimirán. Esto implicará un menor crecimiento demográfico que impactará en la economía, con un menor nivel de comercio que afectará tanto a países desarrollados como emergentes.
Generación de contenidos según la edad
A continuación, algunas pautas sobre lo que los especialistas en marketing recomiendan como contenido para cada generación.
– Los jóvenes de 18 a 24 años prefieren vídeos, contenido y fotos en redes sociales, clases online o juegos educativos y artículos de noticias.
– El segmento entre 25 y 34 años prefiere también el vídeo, el contenido y las fotos en redes sociales, los artículos de noticias y los informes o artículos de investigación.
– El grupo de 35 a 44 años prefiere vídeo, noticias, contenido en redes sociales, artículos que traten en profundidad temas interesantes, con audios o gráficos.
– Para el segmento de 45 y 54 años el vídeo es utilizado en menor medida; valora los artículos de noticias, reportajes de investigación y contenido en profundidad tanto como las redes sociales.
– El segmento mayor a 55 años es quizá el más distante del resto; lee noticias, reportajes de investigación y el contenido por email, aunque no descarta videos.
