La transformación digital es prioritaria para el 88% de las empresas, pero solo el 25% ha realizado el mapa del camino del ciclo de vida cliente, customer journey, para adaptarse desde su conocimiento.
Los negocios puramente digitales llevan ventaja. Son pensados y creados desde el origen con una visión y misión completamente digital, su ADN es digital. No necesitan transformarse, son digitales en sí mismos; organización, toma de decisiones, procesos, modelos de negocio, talento. No es el caso de las empresas tradicionales que necesitan de un proceso de cambio profundo para adquirir las nuevas competencias que exige el mercado, necesitan transformar su ADN y esto, es muy complejo. No es solamente poner en marcha un programa de experiencia de cliente, de orientación al cliente, actualizar la plataforma tecnológica, o poner a disposición de los clientes nuevos canales como las redes sociales. Es más profundo y empieza tocando el hueso, la propuesta de valor y la organización. La coherencia, entre lo que queremos ser y lo que somos o podemos llegar a ser. ¿Hasta dónde somos capaces de llegar en nuestra transformación interna? ¿Somos capaces de reinventarnos manteniendo la sostenibilidad del negocio sin cambiar el ecosistema interno? Difícil sorber y soplar.
Lo que es cierto es que la transformación disruptiva en la que vivimos nos hace ir como pollos sin cabeza. Estamos inmersos en un mundo en red, donde el acceso a la información y el conocimiento de una manera global nos ha empoderizado a ciudadanos, clientes, usuarios, haciendo más social la red y cambiando algunos paradigmas de la era industrial. El conocimiento fluye de manera abundante y es accesible desde cualquier lugar, en cualquier momento, acercando las personas a las organizaciones.
En un reciente análisis de SOMO sobre la transformación del negocio en el sector viajes se pone de manifiesto la dificultad, complejidad del proceso y oportunidades, en una de las industrias que más pronto comenzó la adaptación a los nuevos tiempos. Los datos son del mercado británico, pero pueden ilustrarnos por el tipo de sector y globalización de su propuesta de valor.
78 millones de personas buscan viajes al mes, de las cuales 30 millones lo hacen desde su móvil. Utilizan el móvil o la tablet porque es fácil. Fácil acceso, con pantalla táctil y app mobile.
El 44% planifica su viaje desde el móvil o la tablet, y compra su billete o estancia en hotel (un 61% desde la tablet y 51% desde el móvil). Sin embargo, el 32% de las compañías de viajes británicas aun no tienen presencia mobile, y las compañías aéreas no tienen website responsive.
El ciclo de planificación del viaje es mucho más largo que el de compra. El 70% de los clientes de Expedia reserva con menos de dos semanas de anticipación. Los viajeros buscan inspiración para la planificación de su viaje, 80% entre sus familiares y amigos, y 49% en la web.
Demandan contenidos en las distintas etapas del ciclo del viaje: Investigación del destino –> Compra del billete/estancia –> Planificación de actividades –> Durante el viaje. En esta última fase con el móvil, el 46% busca información del tiempo, el 44% se informa y compara restaurantes, el 37% consulta actividades para hacer y el 29% ve fotos del destino. En las fases anteriores, la buscada de información sobre hoteles es realizada por más del 35% de los viajeros, por el 56% en la fase de decisión de compra.
El 40% de los viajeros utiliza las redes sociales para compartir sus experiencias. Pero aquí no están las compañías de viajes. El 72% no utiliza las redes sociales.
Algunas claves de éxito en la transformación digital.
- Comenzar el cambio desde el interior, con el feedback más próximo posible del exterior, esto es, conocer los nuevos caminos del ciclo de vida de nuestro cliente, analizar y comprender que ocurre en los puntos de contacto, cuáles son sus puntos de fricción, engagement, satisfacción.
- Poner foco en el desarrollo de las personas, con una dirección ‘push-pull’, participativa y colaborativa.
- Manejar el corto y medio plazo, implementando tácticas rápidas, controladas y medibles, donde podamos utilizar el método ‘prueba-error’, estamos ‘haciendo camino al andar’.
- Todo ello dentro de una estrategia coherente y decidida en un nuevo contexto donde la conversación se impone y abre un universo de oportunidades.
¿Dónde podemos encontrar oportunidades?
Tecnología.
El impacto transformador de la tecnología en toda la cadena de valor, mejora el rendimiento y la relación de sus componentes y procesos; dando capacidad de juego a las empresas en terrenos que hasta el momento no se habían plateado y/o se veían lejanos.
La penetración de los Smartphone en la sociedad, por ejemplo, rápida e imparable ha alterado e impactado en el ciclo de vida del cliente. Lo vemos en el sector viajes, donde hay una clara demanda de conversación por parte del cliente no cubierta por las empresas. (El 40% de los viajeros comparten sus experiencias en las redes sociales, pero el 72% de las empresas de viajes no están ahí para compartirlas)
Modelos comerciales más sociales.
El cliente, consumidor, ciudadano utiliza la conversación entre sí y la espera con las organizaciones. El principio de autoridad ha cambiado. La comunicación unidireccional desde las empresas no es suficiente, hay que estar en el mismo contexto, con la complejidad que ello supone ya que es creado por el cliente.
Nuevos modelos comerciales basados en nuevos valores tienen la clave de la sostenibilidad: confianza, colaboración, participación, transparencia, cocreación.
Desarrollo del talento digital.
Las personas, en un contexto más social que nunca. Los silos funcionales no encajan bien en este nuevo entorno. La red social no solo está fuera de la empresa, sino que también está en casa.
Es algo más que contar con empleados con altas capacidad tecnológica. Las formas y organización del trabajo pueden desarrollar una ventaja competitiva importante. Redes informales y equipos multidisciplinares y multifuncionales, un estilo de gestión más colegiado basado en los valores emergentes, han sido factores de éxito para las compañías con mejores resultados en el proceso de transformación digital. Algunas, por ejemplo, aplicadas a la innovación, a la generación de ideas. Otras a la mejora del front office con el cliente.
Los usos, hábitos y costumbres están cambiando, y lo que cambiarán!!!. Queda camino por recorrer, el cambio es permanente y cada vez más rápido, o cambiamos nuestro ADN o todo serán adaptaciones cortoplacistas muy costosas; el coste del cambio y la perdida de ganancia del ‘quiero y no puedo’.
