Antes de comenzar, detengámonos a analizar el título de esta entrada. Por un lado, hablaremos de servicio al cliente, es decir, ese momento en que el cliente ha de contactar con la empresa para satisfacer alguna necesidad concreta. Por otro lado, estamos hablando de omnicanalidad, es decir, esa forma de comunicación en donde el cliente y la empresa se relacionan por distintos canales sin que existan brechas entre ellos. Pero no hay que olvidar la última parte del título: ha de ser efectivo. Para ello, vamos a basar parte del texto siguiente en una interesante, pero creemos incompleta, aproximación que encontramos en How to provide effective omni-channel customer service? del portal Our Social Times. El autor de esta interesante entrada, nos plantea un ejercicio de diseño del servicio al cliente y de sus canales partiendo de tres puntos previos sobre los que trabajar:
- El grado de comportamiento digital que un cliente es capaz de adoptar, o perfil digital
- El customer journey y los obstáculos que el cliente pueda encontrar en éste
- Las fuerzas y debilidades de canales tradicionales que ya se posean en relación al mencionado perfil digital
Así, conocer el perfil digital de los clientes es imperativo para empezar a diseñar un servicio al cliente. Para ello habrá que sostener las conclusiones que salgan de esta fase en estudios ciertos, que pueden ser públicos (existen a día de hoy centenares de estudios sobre el comportamiento digital de la población), pero que también han de ser internos, pues las expectativas y los comportamientos cambian de un tipo de cliente a otro, e incluso en un mismo cliente cambian de un tipo de empresas con las que se relaciona a otras: nadie esperaría cerrar una hipoteca desde una app, pero tampoco nadie espera el asesoramiento de un cirujano al ir a comprar unos calcetines online. Crear este perfil digital de los clientes permite hacer una buena aproximación a como éstos reaccionarán ante la inclusión o supresión de un tipo de estrategias y canales u otros en el Customer Service
En un segundo momento, es vital conocer el Customer Journey que desemboca en la necesidad de contactar con la empresa. ¿Cómo hemos llegado aquí?¿Por qué el cliente contacta por este canal y no por este otro?. La empatía se hace crítica en este punto, pues muchas empresas continuan planteando la inclusión de canales o métodos de contacto desde su propia perspectiva: si es bueno para la empresa (por ejemplo, reducción de costes) es que es bueno. Y no. El cliente tenderá siempre a utilizar el canal que menos esfuerzos le requiera para obtener lo que le busca. Es la base del Effortless Customer Experience de la que hablamos en nuestro ebook gratuito Customer Engagment, objetivo estratégico para las empresas. Y eso depende en gran medida del tipo de tarea o necesidad que esté intentando resolver. De nuevo aquí podemos recurrir a estudios sectoriales, generacionales, etc pero tampoco hay que descartar otros basados en feedback de los clientes reales.
Para finalizar, el autor hace hincapié en la necesidad de entender la idiosincrasia de cada canal. Centrando en que los canales de comunicación de un servicio al cliente no presencial son básicamente mediante texto, mediante audio, y mediante vídeo, hemos de conjugar toda la información sacada en las etapas anteriores de entendimiento del cliente y de su viaje hasta tener que contactar con la empresa, con las características propias de cada canal para así conseguir el correcto “channel mix” para nuestra empresa.
El caso es ¿dónde queda la omnicanalidad en todo este alegato? Aquí es donde pensamos que, como tantas veces vemos, el concepto omnicanalidad se ha utilizado como llamada de atención. En verdad no aporta ningún concepto estratégico que tenga que ver con el uso de canales sin fisuras creando una experiencia continua para el cliente, no habla de dejar de organizar cada canal como si fuese un departamento independiente del resto de canales, en definitiva, no hay nada en el citado artículo que nos ayude a entender cómo alcanzar esa omnicanalidad que el cliente demanda cada día más. Para completar esta visión sobre un servicio al cliente efectivo y omnicanal, te recomendamos entonces visualizar nuestro pasado webinar Claves para implantar una estrategia omnicanal impartido por los expertos Jorge del Río y Julio García
