LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS PERMITEN MEJORAR EL CONOCIMIENTO Y EL DIÁLOGO CON LOS CONSUMIDORES. TAMBIÉN HACEN MÁS EFICIENTE EL PROCESAMIENTO DE DATOS Y AGILIZA LA TOMA DE DECISIONES, PERMITIENDO QUE LAS PERSONAS SE CENTREN EN LAS ACTIVIDADES DE ALTO VALOR.
La inteligencia artificial (IA) está transformando el marketing, le aporta nuevas herramientas que hasta ahora parecen más eficientes para resolver problemas, ahorrar tiempo y tomar decisiones, pero también para profundizar el diálogo con los clientes, reconocer emociones, gustos, intenciones y preferencias. Esta información permite proyectar consumos futuros que culminan en una mejor experiencia del cliente.
La IA es un conjunto de sistemas y maquinas que busca realizar tareas que hasta hace pocos años sólo la inteligencia humana podía hacer. ¿Cómo lo hace? A través de complejos algoritmos donde los datos se vinculan entre sí al modo de las redes neuronales del cerebro.
Una de las ramas es machine learning (ML), que permite a los sistemas informáticos un aprendizaje automático que puede ser supervisado. Su entrenamiento ayuda a los algoritmos a mejorar sobre la base del éxito o fracaso de interacciones previas.
El big data es un excelente aliado para la IA y junto a la analítica de datos son un conjunto de soluciones muy interesante para guardar, procesar, administrar y generar información a partir de enormes volúmenes de datos.
Estas tecnologías encontraron un campo fértil en la llamada cloud computing o computación en la nube, que lleva a servidores virtuales en internet todos los procesos que hasta ahora se hacían en equipos físicos, lo que permite aumentar o disminuir rápidamente la capacidad de procesamiento de datos en función de las necesidades de las organizaciones.
El marketing se está sirviendo de este conjunto de tecnologías para recolectar datos sobre los clientes, procesarlos, comprenderlos con más profundidad, diseñar estrategias y automatizar decisiones, brindando información que permite a las compañías contar con el conocimiento que les permite prosperar a lo largo del tiempo gracias a las bases sólidas de información al alcance de la mano con una velocidad impensada años atrás.
Nuevas herramientas
Veamos algunas herramientas que está aplicando el marketing para mejorar la experiencia del cliente.
Comportamiento del consumidor. Las empresas no sólo pueden identificar y obtener datos e información profunda de sus clientes, sino también personalizar los puntos de contacto e interacciones, vincular a clientes con campañas que puedan interesarle, evitar promociones irrelevantes y proyectar comportamientos futuros (qué y cuánto comprarán) basándose en datos históricos. Esto ayuda no sólo al equipo de marketing, sino también a los de ventas (administración del inventario) y de producción (alinear la fabricación a la demanda).
Reconocimiento de imágenes. La IA es utilizada por compañías como Amazon, Facebook y Google para identificar personas y objetos en imágenes y vídeos –incluso en tiempo real– con porcentajes de precisión que superan el 99 por ciento. Esto permite sincronizar el contenido online con las visitas a las tiendas, para reconocer a clientes y vincularlos a sus perfiles, lo que ofrece una mejor experiencia al momento de comprar. También ayuda a enviar notificaciones a los clientes con ofertas, descuentos y mensajes personalizados al consumidor que visita una tienda física.
Venta personalizada. Estas herramientas generan en las empresas la consciencia de que se puede pensar en ventas personalizadas, lo que a su vez mejora el compromiso y la lealtad de los consumidores. Al identificar hábitos de compra e identidades, se pueden elaborar ofertas altamente específicas y personalizadas.
Chatbots y asistentes virtuales. Ya son una realidad desde hace un tiempo, estamos observando como van evolucionando paulatinamente y muchas compañías ya logran automatizar gestiones por encima del 40%, la aplicación de estos servicios no solo se aplican a cuestiones de consultas de información sino que con el incremento de buenas experiencias ya hay procesos de automatización como recolección de información para el alta de un cliente con una velocidad superior a la capacidad humana sin necesidad de esperar disponibilidad de un asesor o ejecutivo para poder captar la atención de un consumidor.
Automatización de las interacciones. La IA mediante procesos como las redes neuronales, speech analytics y NPL (Natural Language Processing) puede automatizar otros medios de interacción como el correo electrónico, WhatsApp, las conversaciones en redes sociales y llamadas telefónicas, identificando las principales intenciones del cliente en el diálogo, sus intereses, emociones, diseñar un resumen de la conversación, etc.
Aumento de la eficiencia laboral. Estos sistemas permiten mejorar la eficiencia del trabajo en todo tipo de rubros como aerolíneas, salud, venta de productos, seguros, telecomunicaciones, bancos, etc. Estas mejoras se logran por el incremento de la velocidad en la interacción, la asertividad al identificar y perfilar a los clientes, al aumentar la disponibilidad del servicio, y permitiendo que la capacidad de horas hombre se destinen a los procesos que realmente requieren del tacto humano.
El dilema de los costos. Las soluciones de IA implican inversiones importantes porque son desarrollos de alto valor agregado que pueden hacer eficientes las tareas repetitivas y así reducir los costos operativos, es fundamental hacer un análisis del costo de inversión vs los beneficios directos o indirectos para entender como capitalizara nuestra inversión. La implantación de un proceso de IA no solo requiere del costo de licencias y horas de desarrollo de software del servicio, sino que es un requisito indispensable el acompañamiento de especialistas del negocio, marketing, CX, quienes deberán destinar tiempo para analizar y debatir los procesos que queremos evolucionar con el uso de IA como herramienta.
¿Un marketing sin humanos?
IA ofrece un futuro prometedor para muchas actividades, incluido el marketing. Desde hace un tiempo, la industria del software trabaja para que estas tecnologías se comporten como humanos, lo que abre grandes oportunidades para mejorar la experiencia del cliente.
Google viene desarrollando un modelo de lenguaje basado en IA llamado LAMBA, este modelo tiene la particularidad que busca mejorar las experiencias con los chatbots conversacionales para que sean más humanas y realistas, con esto se abre un debate ético, filosófico muy complejo donde se encuentran muchas opiniones enfrentadas.
En este marco, hay debates que advierten que los chatbots no deberían tener la última palabra en el reclamo de un cliente. Además, muchos usuarios prefieren hablar con una persona, por lo cual esta puerta no está cerrada, junto a esto aun hay muchos escenarios donde la IA está mejorando y con ello poder ir ganando terreno.
A la fecha se puede decir que utilizar la IA mejora las experiencias de los clientes al conectar al cliente con el agente correcto, mejorar la calidad de las llamadas, utilizar chatbots conversacionales para el autoservicio y diseñar una estrategia de diálogo favorable donde los asistentes virtuales y los humanos colaboren y no compitan entre sí.
