El contacto directo con el cliente es fundamental para cualquier negocio, y el sector retail no escapa a esta necesidad. Saber qué preocupa, qué gusta, qué provoca rechazo y qué le es necesario, y saberlo directamente por la voz del cliente, es lo que más valor puede aportar a una compañía. Cualquier estrategia o decisión que se tome será mucho más acertada si se dispone de este tipo de información.
Muchas compañías son conocedoras de ello y han apostado por modelos de gestión comercial y logística centrados en la voz del cliente que de forma just in time recogen sus preferencias en tiempo real. La tienda física, en ciertas marcas de moda, es el Gran Hermano que recoge las opiniones del cliente sobre las marcas y sus productos, que rápidamente llegan a sus oficinas centrales para su consideración y análisis de cara a la mejor toma de decisiones. Esa conversación, que tiene lugar entre el encargado de la tienda y la clientela, sirve para obtener información de valor y relativa al efecto que sobre los clientes tienen los patronajes, los materiales empleados, colores, el estado de la tienda, procesos comerciales de pago o entrega, etcétera.
¿Pero qué sucede cuando una compañía no dispone de tienda física o el número de estas se reduce? ¿Dónde salimos a capturar esa voz del cliente que tan necesario resulta para seguir añadiendo valor al producto o al servicio que le ofrecemos?
Escucha directa e indirecta
Todas las compañías disponen de procesos de comunicación y marketing que dirigen sus acciones a los grupos objetivo. También, quizás las menos, realizan procesos de escucha directa, como pueden ser encuestas, o indirecta, por ejemplo en redes sociales. Pero suelen ser procesos intermitentes, escuetos, muy limitados en su alcance con 2 o 3 preguntas, con cierto sesgo pues solo responden los promotores o los descontentos, e incluso percibidas como intrusivas, especialmente si son telefónicas en el caso de ser una escucha directa, o con el único objetivo de velar por la imagen de la marca en el caso de las indirectas, procurando atajar momentos de crisis reputacional. Y en todo caso, lejos del propósito, o al menos con una enorme dificultad para capturar la información que de forma convencional se obtiene del contacto directo con el cliente en la tienda física.
Servicios de atención al cliente
Hay sin embargo una vía de contacto directo entre las compañías y los clientes —de la que disponen, yo diría, la totalidad de las empresas— en las que aquellos manifiestan sus inquietudes, dudas e insatisfacciones, y que no están siendo del todo explotadas para el propósito mencionado: los servicios de atención al cliente. Porque es un hecho que estos capturan de forma directa la voz del cliente, si bien los análisis que se efectúan son estadísticos con base en la tipología de los contactos que se realizan. Podemos conocer cuántos clientes han solicitado una devolución, en qué tipo de producto, e incluso si el motivo radica en un problema de tallaje. Pero no se llega a saber si la causa es porque el color, visto en directo, no satisface, o si el diseño no era el esperado. Este tipo de detalles, con el cliente delante efectuando la devolución, es sencillo de obtener y de transmitir. Pero si la petición de devolución se efectúa telefónicamente o por chat, por un agente de atención al cliente, y sin ver el producto, aquél, una vez finalizada la gestión de este caso, pasa al siguiente. En el caso de querer realizar un análisis más detallado, solo cabe el muestreo estadístico para la escucha de conversaciones o la lectura de casos gestionados en canales escritos.
La respuesta tecnológica
Los servicios de atención al cliente, sin embargo, tienen a su disposición mecanismos que permiten efectuar análisis más pormenorizados, con mayor grado de detalle que el obtenido del mero análisis estadístico de las tipologías, y que permite analizar la totalidad de las conversaciones. Apoyados en tecnologías avanzadas de analítica de datos se puede dar respuesta a las lagunas que sobre la voz del cliente ocasiona el cierre de tiendas físicas o, en muchos casos, su inexistencia. Estamos hablando de las tecnologías speech y text analytics. En ambos casos se termina actuando sobre los textos conversados y la identificación de los términos y la combinación de palabras que ayudan a identificar la cuestión buscada, si bien con speech analytics se produce un proceso previo consistente en la transformación de voz a texto. En ambos casos, eso sí, la identificación de la cuestión buscada gana en eficacia y eficiencia, localizando de forma inequívoca el momento en el que ocurre y según los parámetros objetivamente definidos.
Lo anterior nos lleva a la oportunidad que supone repensar el papel que los servicios de atención al cliente pueden desempeñar. De forma tradicional, estos servicios siempre han actuado de forma reactiva ante las necesidades o las quejas planteadas por los clientes. ¿Por qué no invertir esta forma de actuar ganando en proactividad y pasando a ser servicios de relación con el cliente? Dicha relación, que de forma tradicional se ha llevado desde la tienda física, en entornos digitales o en situaciones excepcionales, como recientemente ha sucedido con los confinamientos debidos al COVID, puede trasladarse a los servicios de atención al cliente actuando estos como centros de captación de información de valor para el negocio, y no solo como centros de gestión de las incidencias o de resolución de dudas de los clientes. Esta transformación es un cambio de enfoque radical de los servicios, porque un centro de coste puede convertirse en un centro generador de valor para el negocio.
