No conozco ningún proceso o modelo de experiencia de cliente que sea absolutamente perfecto, sencillamente porque no existe un único tipo de cliente y cada persona percibe sus experiencias de forma distinta. Tratar a todos los clientes de forma estándar es un error que, a día de hoy, se sigue cometiendo en muchos modelos de negocio. Obviamente, la estandarización de los procesos ahorra costes y simplifica los mismos, pero no es menos cierto que no todos los clientes en función de sus gustos, edad, posición económica, educación, etc. son iguales.
Para gustos los colores
Hay muchas personas, entre las que me incluyo, que cuando entran en una tienda no les gusta que se les acerque un dependiente para preguntarle en qué le puede ayudar o qué estás buscando. Sin embargo, hay otras que necesitan tener al lado una persona que les atienda de forma constante.
¿Podemos decir, por tanto, que si nadie se dirige a mí para preguntarme qué necesito puede dar lugar a una mala experiencia? Pues depende: si entro en una tienda pequeña de muebles donde solo hay un dependiente y este no me hace ni caso, podré percibir que no estoy siendo bien atendido y, por tanto, mi experiencia no es buena. Ahora bien, si me voy a IKEA, donde hay cientos de dependientes que normalmente no se dirigen a ti de forma proactiva, no tengo esa sensación de sentirme ignorado, y eso es simplemente porque el modelo y los procesos de un tipo de tienda y otro son completamente distintos ¿Es mejor un modelo que otro? Rotundamente NO, simplemente son diferentes. Lo importante es que al apostar por un modelo u otro tengamos claro qué tipo de atención, y por tanto de experiencia, vamos a dar a nuestros clientes.
Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie
(Giuseppe Tomasi di Lampedusa, escritor italiano)
Cuando hace ya muchos años las estaciones de servicio, de las grandes ciudades sobre todo, dejaron de tener empleados que te llenaban el depósito del coche, y de paso te daban un poco de conversación, recuerdo que fue un “shock” entre muchos clientes, sobre todo entre los mayores. Ya no había un señor que te atendía y al que le podías preguntar cómo coger la M-30 o quejarte de lo mucho que había subido la gasolina. En su lugar, tenías que llenar el depósito, las manos se quedaban con olor a combustible, derramabas un poco de gasolina y manchabas el coche, y encima tenías que acercarte a una tienda, más bien cutre, a pagar. Un modelo que no generaba una buena experiencia de cliente. Pero las petroleras apostaron por ese modelo y lo fueron mejorando: pusieron guantes de plástico en los surtidores para no mancharte las manos, incluyeron grandes rollos de papel por si derramabas combustible pudieras limpiar el coche, la tienda cutre pasó a ser una tienda acogedora, donde te podías tomar hasta un café o comprar el pan (¡comprar el pan en una gasolinera!), y la limpieza era la prioridad número uno. Hoy día ya tenemos asumido el “autoservicio” en las gasolineras y, salvo excepciones, la experiencia de ir a repostar no podemos decir que sea mala.
El error que se comete muchas veces a la hora de cambiar un modelo que puede afectar a la experiencia de cliente es el hecho de no medir correctamente si los clientes están preparados para ese cambio. Por eso, estos cambios deberían hacerse poco a poco, y no pasar de un modelo a otro de forma drástica, porque como decía antes, no todos los clientes son iguales y no todos tienen las mismas necesidades y habilidades. No es lo mismo lanzar un negocio con un modelo ya establecido a hacer un cambio de modelo en un negocio ya implementado, y aquí pongo por un lado el ejemplo de las cadenas de comida rápida y por otro el del supermercado de El Corte Inglés.
Cuando en los años 80 se implantaron en España los “fast food”, a todos nos chocaba un restaurante donde no había camareros que te sirvieran la comida, si no que tenías que ir al mostrador y pedirla. Ese era su modelo desde el principio y nos podía gustar más o menos, pero era un modelo preestablecido desde el minuto uno y ya probado en otros países.
Hace unos años, el supermercado de El Corte Inglés decidió unir a sus cajas de pago tradicionales otras donde no había una persona que te cobrase, si no que tú mismo tienes que pasar el código de barras de cada producto con una pistola, meter en bolsas la compra y luego pagar con tu tarjeta de crédito. En este cambio, estos grandes almacenes decidieron poner personas que enseñaban a los clientes como lo podían hacer y así estuvieron mucho tiempo. Aún hoy mantienen siempre una persona para resolver dudas o ayudar a los clientes menos expertos.
Podemos afirmar por tanto que no existe EL MODELO ÚNICO Y PERFECTO para que la experiencia del cliente sea siempre buena, si no que nosotros debemos decidir cuál será NUESTRO MODELO y amoldarlo para que nuestros clientes se sientan a gusto con el mismo. Y en caso de tener que CAMBIAR EL MODELO, hay que acompañar de la mano al cliente en dicho cambio para ir adaptándolo y perfeccionando en caso de que sea necesario.
