Hoy día ya no ponemos en duda que nuestra relación como clientes con las empresas es multicanal, es decir, las empresas ponen a nuestra disposición distintos canales para relacionarnos con nuestra compañía: desde el clásico número de teléfono de atención al cliente, pasando por los puntos físicos de atención al usuario (tiendas, oficinas, customer points…), hasta llegar a los canales digitales que todos ya conocemos como el e-mail, web, redes sociales, App’s, chats, videoconferencias vía web…
En todos los canales se busca siempre que los clientes tengan la mejor experiencia: el teléfono tiene que estar gestionado por los mejores agentes, los puntos físicos tienen que ser bonitos, bien ubicados y, por supuesto, atendidos por buenos profesionales, y los canales digitales deben ser sencillos, rápidos y ágiles en las respuestas, y además tienen que estar adaptados a todos los dispositivos que usamos (smartphones, tablets, ordenadores…)
Pero uno de los errores más comunes que se comenten en las empresas es confiar en que la mera multicanalidad es la solución a todos los problemas, creando servicios con falta de conexión o comunicación entre los distintos canales. Se puede tener el mejor call center con agentes bien preparados, una web completa con un diseño perfecto o una app que sea la envidia de la competencia, pero si no existe una interactuación entre los canales, corremos el riesgo de que el cliente perciba que no existe una fluidez entre los mismos, generando confusión y dudas.
¿Cuántas veces nos ha pasado que al realizar una gestión como clientes por un canal hemos tratado de hacer seguimiento de dicha gestión por otro canal distinto y en este último no hay constancia de la misma, o bien la información que nos dan es completamente distinta a la que nos dan en cada canal siendo la misma empresa? Cuando esto ocurre, la sensación que nos deja es que no hay comunicación entre los distintos canales de atención al cliente de una empresa, generándonos desconfianza sobre el tratamiento que estará teniendo nuestra petición de información o reclamación. Por otro lado, esto puede generar más costes en la empresa, ya que recibirá más llamadas de los clientes o consultas que tendrán que gestionar los back-office si estás no están automatizadas.
A Dios rogando y con la omnicanalidad dando.
Podemos decir por tanto que la multicanalidad te puede proporcionar una buena experiencia de cliente en cada canal, pero no te garantiza, per se, una buena experiencia global. Y aquí entra en juego la omnicanalidad, o lo que es lo mismo, la integración de todos los canales que se pone a disposición de un cliente para que, empezando a realizar una gestión por una vía, la pueda finalizar por otra distinta y haya fluidez en la acción que se realiza.
Lógicamente, siempre habrá actos que por su naturaleza solo se pondrán realizar por determinados canales y será imposible hacerlo por otros, pero, en condiciones normales, en la mayoría de las empresas que tienen interacciones con sus clientes, hay gestiones básicas (ventas, explicación de una factura, seguimiento de la entrega de un pedido, apertura de una reclamación…) que deberían tener una coordinación en la gestión con independencia del canal por el que se empieza o finaliza.
Un buen ejemplo de omnicanalidad y fomento de la misma entre sus clientes la ha protagonizado la banca, y en concreto el BBVA. Al futuro incierto que tienen las sucursales bancarias en general, se le suma la educación digital que ya reciben las generaciones más jóvenes que no conciben que no se puedan hacer las cosas a través de un dispositivo móvil. Este banco ha desarrollado una campaña de publicidad y estrategia enfocada al autoservicio a través del móvil: pone a disposición de los clientes control de sus gastos, posibilidad de pagar con el móvil, autorizar la retirada de dinero a otra persona desde un cajero, bloquear la tarjeta de crédito en caso de pérdida… Y todo integrado con la atención telefónica, de tal manera que el call center tiene información de todas las gestiones que ha realizado el cliente de forma autónoma.
Otro buen ejemplo de omnicanalidad lo ha conseguido en mi experiencia la cadena hostelera Vip’s. Hace muchos años puso a disposición de los clientes las famosas tarjetas Club Vip’s donde podíamos acumular euros que luego te servían para ser usados en cualquiera de sus restaurantes (Vip´s, Gino´s, TGI Friday’s…) Hace unos años sacaron una app que han ido evolucionando y que, a día de hoy, permite muchas cosas: localizar un restaurante de su cadena, reservar mesa, posibilidad de take away, pagar con la propia app…
Más ejemplos fuera de nuestras fronteras: lo encontramos en Dinamarca, país que se están planteando eliminar el dinero físico (ya veremos si lo consiguen) en el año 2030 y evitar así el blanqueo de dinero negro, de tal manera que todos los pagos se tendrán que realizar a través de un móvil o cualquier otro dispositivo digital que pueda surgir. Ante esta situación ya hay compañías de taxi en dicho país que están buscando un sistema que permita al cliente no solo solicitar un taxi a través del móvil (que esto ya está más que implementado en muchos países), si no saber lo que le costará el viaje por adelantado, la ruta y la duración que tendrá dicho viaje en función del tráfico, distancia, equipaje… Además, el cliente podrá comunicarse directamente con el conductor del taxi que ha solicitado por si necesita realizar algún cambio relacionado con su viaje, actualizando inmediatamente la información del coste que tendrá dicho cambio en dinero y tiempo.
Podemos asegurar por tanto que cualquier empresa que ponga a disposición de su cartera distintos medios de atención al cliente tiene que invertir en la omnicalidad como una pieza clave de la experiencia de cliente.
