¿Sabes cuántas marcas blancas existen? Como concepto, todos tenemos claro lo que es una marca blanca, pero en estas líneas vamos a hacer una revisión del concepto a través del prisma de herramienta de marketing. En concreto vamos a fijarnos en algunos detalles mínimos que terminan siendo los diferenciadores para lograr ese “éxito marketiniano”.
¿Para ti qué es Ibuprofeno a parte de medicación? ¿marca blanca, marca principal? En el caso del ibuprofeno, hablamos de que es el nombre técnico y real de una molécula que se usa en farmacología. En la pastilla que tomamos cuando nos lo receta el médico suele venir con otros productos mezclado para potenciar su efecto. Pero lo que aquí importa, no es una marca. De hecho, si tienes algún envase a mano, verás que detrás de ibuprofeno, a modo de apellido, suele tener el nombre del laboratorio que lo realiza. Salvando las distancias, estamos hablando de una marca blanca que ha mutado. Un medicamento genérico que ha conseguido tener presencia propia. Entre otras cosas, ha conseguido posicionarse como marca principal porque todos los laboratorios han sacado su propia versión de ibuprofeno. Y como característica, la versatilidad del producto también ha actuado de soporte de marca, “sirve para todo”. Ha conseguido introducirse en el pensamiento colectivo como solución a cualquier dolencia. Podríamos decir que se ha producido una metonimia del término, aunque ibuprofeno ya es nombre técnico del producto principal del fármaco. ¿Empiezas a creer en el poder que puede tener una marca blanca como herramienta de marketing?
Hay diferentes categorías de lo que llamamos “marca blanca” y cada una se distingue por una característica. Debes tener muy claro qué quieres lograr a nivel de marketing con la marca blanca y en función de ello, optar por una u otra estrategia. Te presento las opciones que tienes.
- Hay muchas formas de funcionar con una marca blanca. Por ejemplo la más básica es una marca que no sea marca. Hablamos de producir un producto en un envase sin rotular más allá de indicar el producto que lleva en su interior. Este tipo de “marcas” yo las he visto fácilmente en el sector horeca y alimentario. ¡Ojo! No significa que no tengan que pasar rigurosos controles sanitarios. Simplemente es que no necesitan usar marca porque el público de a pie, no va a valorar ni conocer que ese producto es de una marca concreta. Es un proveedor de otra empresa, y su fuerza de venta es otra diferente. Aquí el principal ahorro está en los costes de lo envases, que son mínimos, y en la inexistencia de publicidad de marca. Lo que puedes conseguir al crear la marca blanca es llegar a tener una posición dominante en el mercado, sirve para apoyar determinadas estrategias que se basan en las fuerzas de Porter. Ejemplo palpable: Los cacahuetes o patatas fritas que te pueden poner para acompañar una cerveza o copa. A través de meter la marca blanca, presionar para vender mediante alianza o meter la marca principal como complemento o producto diferenciador.
- Marca blanca como marca de distribución. Hoy en día es una marca de un producto concreto que encarga una empresa de distribución para vender en sus propios establecimientos. Hay muchos ejemplos, por nombrar uno al azar, la marca Auchan de venta en supermercados Alcampo. En este caso hablamos de que la cadena de supermercado utilizan esta marca para fidelizar clientes. Una “marca” que solo encontrarán en ese establecimiento y que tiene un ratio calidad/precio muy ajustado. Hablamos de que tiene una calidad muy similar a la de primeras marcas (que son quienes suelen fabricarle) pero con un precio más bajo.
- Por último está lo que sería un marca blanca de fabricante. Un fabricante tiene una marca principal pero además apuesta por hacer una marca “desconocida” pero que ayuda a ampliar cuota de mercado y por lo tanto ventas. Posiciona el mismo producto en varios estratos de calidad percibidos por el usuario y con precios acordes a esta segmentación. Esto sería algo parecido a lo que Dacia es a Renault, aunque estrictamente Dacia no fue inventada por Renault, sino comprada, vendida, y finalmente absorbida.
También se puede utilizar esta estrategia para realizar pruebas en nuevos mercados y no dar pistas a la competencia, ni quemar la marca si el resultado no sale como se espera. Esta es la justificación de por qué muchas marcas “famosas” registran constantemente otros nombres y marcas comerciales. Para poder usarlos en un futuro próximo si se ven en la necesidad de probar algo (adelantar trabajo y despistar a competidores)
Me gustaría terminar este artículo con un caso de estudio. ¿conoces cómo funciona el vino? Como clientes, tenemos el vino de calidad asociado a vino con un precio elevado. Para conseguir esto, hay una estrategia muy simple y fácil de realizar, por ejemplo, con las denominaciones de origen. Vender toda la cosecha de forma coordinada como federación de viticultores, de esta forma controlan la cantidad de producción y por consiguiente su precio. Así se puede jugar con la curva de la oferta, sacando menos litros de vino de una excelente calidad, se puede automáticamente subir el precio. Bien escaso ante demanda potente, sube su valor. En el estudio de 2013 de Bodeboca, ya detectaron que había un público dispuesto a pagar más si el producto era exclusivo. Si esto lo acompañamos con que abrir un buen vino se convierta en una experiencia de usuario se puede justificar un precio algo más elevado respecto del origen. Pero ¿qué hacemos con los litros retirados? Se pueden dejar en la vid, que sería inversión perdida, o se puede recoger y vender como marca blanca. Obtención de ingresos para cubrir costes de producción y un pequeño beneficio. Esta actividad es importante que se realice de forma puntual para evitar que afecte a la marca principal. En este mercado se da la paradoja de que, siendo realistas, hay una gran parte del mercado que bebe vino por la etiqueta y precio. Luego tenemos otra parte del mercado que sí que entiende y es posible que compre esta marca blanca porque conoce la calidad del mismo o conozca esta estrategia de venta y busque productos de determinadas bodegas que sabe que realizan vinos de calidad independientemente de la marca de la botella para no pagar el precio premium. Por último, hay otro segmento de clientes que compran vino por precio. Solo buscan que sea barato y que para ellos sea de sabor agradable, independientemente de la calidad que le otorguen los sumilleres. Por este motivo se puede ver que hay marcas que aparecen y desaparecen del mercado, o botellas de vino que sin ser una marca reconocida o marcas de distribuidor logra tener unas puntuaciones asombrosas en las guías de enología.
Resumiendo, una marca blanca puede ser conocida o desconocida, el core del negocio o una forma de no perder dinero en producto ya fabricado. Al final, lo único que tiene que contar es la intención con la que surgiera y el objetivo que tiene como tal, y puede convertirse en una herramienta clave para desarrollar un modelo de negocio
