La personalidad, el patrón de actitudes, pensamientos, sentimientos y repertorio conductual que caracteriza a una persona, y que tiene una cierta persistencia y estabilidad a lo largo de su vida de modo tal que las manifestaciones de ese patrón en las diferentes situaciones posee algún grado de predictibilidad. Repitamos la última parte: algún grado de predictibilidad.
Miles de millones de seres humanos con miles de millones de sentimientos, actitudes, pensamientos, vivencias, conductas y experiencias y queremos fidelizarles para que sigan consumiendo nuestros productos, contraten una categoría superior del servicio, o no terminen la relación con nuestra empresa. Y lo hacemos tratando de agarrarnos a ese “algún” grado de predictibilidad sin ni siquiera conocer en profundidad qué piensan, sienten, o qué expectativas tienen cuando utilizan nuestros productos o nuestros servicios.
Las combinaciones son casi infinitas, pero los programas de fidelización normalmente harán unas cuantas segmentaciones clásicas: la edad, el género, la capacidad salarial, el histórico de consumo, el estado civil, el número de hijos… unas vagas categorías que nos intentan hacer creer que todos los hombres de mediana edad casados y con dos hijos, con un salario determinado es altamente probable que sus expectativas para seguir con nuestra empresa sea ofrecerle una rentabilidad más alta, un descuento en la tarifa, un nuevo paquete de contenidos o unas capacidades tecnológicas superiores en el próximo dispositivo inteligente que adquiera. Y no.
Como explica Henry Nakamura en su entrada para CMS Wire, las compañías actuales tienen una imagen de sus clientes tomada desde 30.000 pies de altura, pero la fidelidad del cliente se construye desde las distancias cortas. Desde los detalles.
¿Cómo acercarse entonces al cliente?
Son las siete y media de la mañana, entras al bar que está frente a tu oficina y Carlos, el dueño, o quizá Carlos, el hijo del dueño, desde detrás de la barra te pregunta ¿lo de siempre?. Tu respuesta en el 99% de las ocasiones será positiva. Y en verdad Carlos, el padre o el hijo, no ha esperado a ella para estar ya preparándote tu café corto con leche desnatada, templada, servida en vaso de caña con una tostada con mermelada de fresa pero sin mantequilla. Carlos, ambos, te conocen a la perfección. Te han observado, se han preocupado por saber qué quieres, cómo lo quieres y cuándo lo quieres. Y así han hecho que rara vez te vayas al bar de al lado.
Las empresas también pueden conocer a sus clientes en un alto grado de detalle hoy en día. Poco a poco aparecen soluciones tecnológicas que, unidas a una estrategia customer centric, harán que no sea impensable configurar la experiencia de cada cliente como algo único y diferenciado de manera individual, pudiendo acercarnos a un nivel de microsegmentación que nos permitirá tomar decisiones más acertadas. Se trata de las DXP, o las plataformas de experiencia digital, las cuales prometen ser capaces de otorgar a la empresa un conocimiento profundo y desde diversas fuentes para que la empresa sea capaz de alinearse con cada uno de sus clientes.
Igual que en el bar, hoy en día las empresas pueden conocer a sus clientes, entregarles aquello de la manera que estos esperan, y fidelizarles así de una manera sólida y duradera.
