¿Qué tienen en común empresas, marcas y negocios tan dispares a priori como DiverXO, Apple, Nike, Amazon, Airbnb, H&M o IKEA? A parte de ser algunos de los máximos referentes de sus respectivos sectores, por supuesto, algo que les une a todos ellos es la conexión que existe entre sus clientes y su marca. No solo tienen clientes, tienen verdaderos fans. Son los Beatles de los negocios. Hay gente que hace cola por conseguir sus productos o servicios. Hacen cola para gastar su dinero, con fe ciega, ansiosos de contar a sus amistades que han conseguido hacerlo, que han adquirido o consumido de nuevo en esa marca, que lucen orgullosos sus productos, que no se pierden ninguna de las novedades de la marca.

¿Es esto producto de la casualidad? La pregunta es retórica, todos sabemos que no, que el azar no puede estar nunca detrás del éxito. Es producto del trabajo, de la dedicación, de la planificación estratégica, de saber anticiparse a las tendencias, o incluso de saber crear las tendencias, es producto de saber aplicar la innovación al negocio, de ser constantes con su exigencia en la entrega del servicio o el producto. En definitiva, es el resultado de un gran esfuerzo cuya finalidad no es otra que llegar al nirvana del ciclo de venta, ese punto místico en el que el cliente se convierte en nuestro principal comercial, en el que el cliente está deseando volver a comprarnos algo: el Customer Engagement

¿Qué es exactamente el Customer Engagement? En realidad, el Customer Engagement es un indicador que mide cuán “adherido” a nuestra marca está el cliente, por lo tanto puede ser negativo, y positivo. Algunas definiciones indican que es la profundidad de la relación que tiene un cliente con una marca. Otras más dadas a la precisión, como la que hace Linda Hollenbeek, nos dicen que el Customer Engagement es el nivel cognitivo, emocional y conductual que un cliente invierte en las interacciones con una marca específica. 

Customer Engagement y resultados empresariales

¿Cómo afecta el Customer Engagement a los negocios? Principalmente el impacto positivo de un alto engagement de los clientes hacia sus proveedores suele percibirse en la mejora del Customer Lifetime Value: O lo que es lo mismo, el valor económico del cliente en el largo plazo. Cuanto mayor engagement, mayor será el beneficio económico que la empresa obtenga de ese cliente, ya que los clientes “enganchados” a una marca son, simultáneamente, más propensos a mejorar sus servicios o volver a comprar, y por otro lado menos propensos a abandonar la relación con la marca que un cliente que no está “comprometido” con ésta. Además, si nos fijamos en datos como los que aportó Gallup en su reporte “Why Customer Engagement Matters so Much now”, rápidamente veremos la importancia para cualquier empresa de aumentar el engagement de sus clientes. Algunos de esos datos:

• Un cliente con un engagement alto, en la industria bancaria, aporta un 37% más de beneficio anual a la compañía que un cliente con un engagement bajo
• En el sector seguros, el cliente con un engagement alto adquiere de promedio un 22% más de nuevas pólizas que aquél que tiene un engagement bajo
• En el sector del retail tecnológico, los clientes con alto engagement visitan a la marca un 44% más de veces y gastan casi un 20% que los clientes con un engagement bajo
• De manera constante, esto sucede en el resto de sectores analizados en el estudio referido

Además, es sabido el beneficio que aporta a una compañía continuar vendiendo sus productos o servicios a un mismo cliente frente a tener que salir a buscar nuevos clientes. Es el tan estudiado Coste de Adquisición vs Coste de Retención. Aunque no hay una única respuesta a esta pregunta, por lo general los estudios principales hablan que adquirir un nuevo cliente le cuesta a la empresa entre 4 y 10 veces más que mantener uno existente.

Estos datos sostienen un hecho: invertir en la mejora del engagement de los clientes es, cuando se hace bien, sinónimo de maximizar el beneficio empresarial. No es raro que las grandes marcas estén tomando como prioridad estratégica el desarrollo de un conjunto de acciones encaminadas a mejorar este engagement. Ahora llega entonces la pregunta del millón de dólares ¿Qué hacer para mejorar el Customer Engagement?

Existe extensa documentación y bibliografía que trata de responder a esta simple pregunta. Tomos y tomos de teoría del marketing, miles de folios destinados a sacarnos de dudas. Nosotros seremos más concisos en nuestra exposición, y hemos trazado los pilares que ayudarán a las empresas a mejorar la relación con sus clientes, puntos encaminados a mejorar el Customer Engagement, y que repasaremos en las próximas semanas en nuestras Customer Engagement Series.