El consumidor ya no es el mismo que antes. Mutó, cambió, se sofisticó. No es fácil de fidelizar y se relaciona con las empresas por múltiples canales, de forma casi simultánea. En ese laberinto, la Inteligencia Artificial, Machine learning y Redes Neuronales, pueden abrir algunos atajos.
El ritual se repite con mayor frecuencia. Cientos de miles de personas, diariamente, hacen click sobre el botón “comprar” en alguno de los cientos de sitios de compra on line que existen en cada país. Hamburguesas, electrodomésticos, ropa deportiva, herramientas y hasta automóviles; prácticamente todo, hoy, se puede comprar por Internet.
Esta realidad no es patrimonio de los grandes sitios, ni de unicornios del e-commerce. Una pastelería de barrio, boutiques, pinturerías, casas de repuestos y heladerías, entre otros, tienen una plataforma de pago, combinado con sus sitios web. Todo esto se acelerará aún más en el corto plazo porque así lo estamos requiriendo como clientes.
Los pronósticos más alentadores preveían el fenómeno para dentro de varios años, pero la pandemia por el Covid 19 ha acelerado los procesos y en el primer semestre de este año, el comercio electrónico se ha duplicó en muchos países como pudiera ser Argentina, donde respecto al mismo período del año pasado, han superado los $314.600 millones, en la venta de 92 millones de productos, a través de 54 millones de órdenes de compra según los reportes de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
Mutación como paradigma
Este crecimiento de transacciones y, por ende, de empresas y clientes que se animaron a surfear la ola del comercio on-line, no sólo ha potenciado las exigencias del público sino que también trae aparejada la mutación de la gestión de clientes. Hoy la experiencia de un consumidor no se remite sólo al mostrador como hace pocos años. En un espacio donde el producto o el servicio se mercantiliza, la experiencia es reina. El vértigo digital implica la puesta en marcha de nuevas herramientas para gestionar a un cliente muy sofisticado y poco fiel. Y es allí donde los contact centers hemos tenido que aprender rápidamente los códigos y las reglas de juego que utiliza este nuevo cliente, tanto para preventa, venta y postventa.
Máquinas de hacer clientes
La ultramulticanalidad, que supone que un consumidor se relaciona con las empresas a través de varios canales y en forma simultánea y que, por cierto, quiere ser escuchado, pone a prueba la gestión de clientes para brindarles una experiencia memorable.
Es allí donde la Inteligencia Artificial, se asocia con el “Machine Learning”, donde las máquinas, “personalizadas” a través de chatbots, aprenden hábitos de búsqueda y miden la satisfacción del cliente a través de redes neuronales y monitores de emocionalidad, que pueden detectar y anticipar el nivel de satisfacción de cada cliente, desarrollando reportes o “mapas de calor”. Algunos años atrás, las empresas – o al menos algunas de ellas – ponían sus energías en conocer a sus clientes, entenderlos y preparar el producto o servicio adecuado para cada uno de ellos. Esto, si bien efectivo, era costoso y lento. Hoy, en la era de los datos y las “máquinas”, todo esto se realiza de manera automática e inmediata.
Nuestro sector ha tenido que adaptarse, gestionando clientes que se comunican por canales telefónicos, por chats, mails, redes sociales y hasta WhatsApp. El flujo de contactos por canales es abrumador. Tan solo en el caso de Konecta Argentina, en 2019 gestionamos alrededor de 20 millones de contactos de clientes. Este año seguramente superaremos los 30 millones. Es por ello que, además de crecer en más de 1.500 personas, hemos también invertido en tecnología, en investigación, desarrollo e infraestructura, agrandando la familia de productos.
La nueva selección natural
El cliente de la llamada “nueva normalidad” demanda una atención personalizada y, para quienes debemos gestionar usuarios finales, esto implicó un aprendizaje hacia la hipersegmentación. Cada industria tiene sus propias particularidades: un banco tiene un cliente muy diferente al de una telco y la demanda de ésta difiere mucho de los de una concesionaria o de una desarrollista, o de una empresa de retail; aunque sea la misma persona, sus hábitos de consumo se adaptan a cada necesidad de compra.
Esta nueva realidad ha sido asumida por las empresas y por los centros de contactos que han tenido que adaptar sus servicios para cada sector. El portfolio difiere si se trata del sector financiero, de las telecomunicaciones, consumo de nicho o retail. A esta altura, es indudable que muchos hábitos del cliente han cambiado para siempre. Al igual que la forma de hacer negocios de muchas empresas.
La mutación es la adaptación de un organismo vivo a su entorno. El cliente cambio, se adaptó. Incorpora nuevos hábitos de consumo, analiza, estudia, explora, se relaciona con las marcas usando todos los canales posibles, y en la mayoría de los casos, las opciones que tiene son múltiples.
En el medio, la gestión de clientes también se ha adaptado; tuvimos que acelerar la propuesta y las modalidades de servicios para dar respuesta a ese fenómeno. Los especialistas en gestión de clientes «copiamos» los hábitos de ese nuevo consumidor para gestionarlo de manera eficiente y eficaz.
El “CLIENTE DARWIN” es complejo, no es simple de “sujetar”, de fidelizar. Busca una experiencia nueva y completa en todo momento y por todas las vías posibles. No es tarea fácil, pero lo estamos logrando. De otro modo, no estaríamos aquí contando esta historia.
Debimos aprender mucho y rápido, a la misma velocidad que debimos dejar atrás paradigmas que, hasta hace poco, eran válidos. Y más importante aún, deberemos seguir leyendo, escuchando y aprendiendo de manera constante. Desde hace un tiempo a esta parte, innovar no es un distintivo, sino una necesidad.
