A día de hoy, lo normal en la mayoría de las empresas es tener estrategias diferenciadas dependiendo del canal de interacción. Poco a poco estamos viendo como empieza a estandarizarse otro tipo de enfoque, haciendo foco en el cliente y no en el canal.
En un mundo en el que ya no hay un «cliente digital» sino que todos, o la gran mayoría de clientes, utilizan las nuevas tecnologías en su día a día sin complejos a la hora de hacer compras, evaluar productos, solicitar ayuda, buscar información, y sabiendo además que tienen a un par de clicks a la competencia, más que nunca la estrategia ha de estar centrada en el cliente, y no tanto en el canal. La experiencia de cliente se ha convertido en un vértice clave de cualquier estrategia de marketing. Solo a través de un profundo entendimiento de las necesidades y características del cliente, y de la confección de un customer experience a medida de éste, las empresas conseguirán esa ventaja competitiva y ese crecimiento necesario para consolidarse y tener éxito. El cliente debe estar en el centro de cualquier decisión de negocio que tome la empresa.
Este mismo sábado he vivido en primera persona, y la empresa proveedora en las suyas, cómo una experiencia de cliente negativa tiene un resultado nefasto para las intenciones de cualquier empresa. He recibido en mi bandeja de entrada un mail con las novedades de una tienda de discos online y, como soy un melómano reconocido, he accedido a dicha web interesado en ver si había algo interesante para mi. Aquí han empezado algunos problemas con la usabilidad de la web: aunque ésta tiene un diseño actualizado, los precios no eran visibles rápidamente. Primer fallo. Pero además, tenían una promoción sobre gastos de envío gratuitos muy confusa, con demasiadas variables de pesos, tipo de referencias, ahorro en el envío… que, al final, en lugar de ser una promoción de envío gratis, aquello parecía el acertijo de la esfinge. Pues bien, una vez que consigo reunir todas las pistas y clave para ahorrarme esos fastidiosos gastos de envío, resulta que el cálculo del pedido es erróneo, y pese a que aparece que los gastos de envío son gratis, éstos están siendo sumados al pedido… Ahí no acaba la cosa, trato de contactar con la tienda por Facebook (ya que tienen uno) y por email, y no recibo respuesta hasta casi cuatro horas más tarde.
Quizá un cliente de hace una década hubiese sido más paciente, pero el cliente de hoy en día tiene unas expectativas generadas por la experiencia de cliente que ha recibido en algunos de los líderes del comercio online y, obviamente, la experiencia de cliente que tuve yo con la tienda de discos está muy lejos de la que he podido tener con otras empresas. Porque aunque en el fondo soy consciente que negocios como Amazon no pueden ser comparados con pequeñas tiendas, si hay algo claro: cualquier negocio que quiera desarrollarse en el mundo digital, debe entender al cliente digital. No solo se trata de vender productos o servicios, se trata de ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria, pues una vez que el cliente se ha planteado la adquisición, una mala experiencia es sinónimo de buscar en internet a la competencia, ya sea para esta ocasión, o para próximas.
Cada día encontramos más empresas que hablan de las bondades del customer-centric, aunque son pocas veces, en una minoría de empresas, las que conseguimos ver estas estrategias desarrolladas en su pleno potencial. Para conseguir ésto, hay que modificar la forma en que las empresas actúan, poner al cliente en el centro de cada etapa de la estrategia digital, empezando por estos puntos:
- Define tu cliente objetivo: Como toda estrategia de marketing, la estrategia de negocio digital ha de comenzar por enfocarse en un determinado target, definir segmentos incluso, gracias a la tecnología existente, crear microsegmentos que lleguen hasta el nivel de individuo, y a partir de ese punto, generar el contenido adecuado a las necesidades y expectativas de la audiencia a la que la empresa quiere llegar. Definir un target es una de las cuestiones básicas, una de las best practices de cualquier negocio, y el entorno digital no debe ser menos, más si cabe cuando nuestra orientación persigue el Customer Centricity.
- Aprende de tu cliente: Es vital para focalizar una estrategia customer centric “escuchar” al cliente, recibir feedback de él para poder mejorar la relación, pasa saber cuáles son sus necesidades y expectativas, y así poder evolucionar tu estrategia en base a tu cliente. Pero no solamente de esta manera. Debes aprender de tu cliente observando su “viaje”, trazando el mapa del customer journey, para saber las preferencias y el comportamiento de éste, y así poder ofrecerle una experiencia acorde a las mismas. Así mismo, debes extraer el mayor volumen de información posible en cada contacto que tenga el cliente con la empresa, en cada touchpoint, para poder crear una experiencia totalmente diseñada a la medida de tu cliente.
- Sé consistente: Toda la empresa debe estar alineada con el cliente, todos los canales han de trabajar de manera coordinada y coherente en base al cliente. Éste no puede percibir fisuras, no puede percibir que la empresa funciona en silos independientes, o su experiencia de cliente quedará realmente mermada.
- Transfórmate: La estrategia customer centric no es solamente aplicable a una rama de tu compañía, ésta debe extenderse a lo largo y ancho de toda la organización. Un cliente con una vocación digital, aspira a relacionarse con una empresa con vocación digital.
- Mide resultados y… vuelve a empezar: Después del ciclo de vida del cliente has de ser capaz de evaluar cuáles de tus acciones han sido beneficiosas y cuáles no lo han sido tanto a la hora de alargar la relación con tu cliente y su fidelidad por tu marca. Usa todo ese conocimiento para comenzar de nuevo el proceso, pero ahora con mayor profundidad
Para todas o casi todas las partes de esta estrategia existe una tecnología que capacitará a las empresas a lograr sus objetivos. Todas esas tecnologías están ahí, esperando a ser utilizadas, cada una con sus capacidades concretas, sus virtudes y sus costes. Pero la mayor decisión no es qué tecnología han de utilizar las empresas para complementar su estrategia, si no, precisamente, cambiar su estrategia actual por una enfocada en el cliente, y desde ahí definir los componentes tecnológicos que necesitamos para cumplir con esa estrategia. Ese es el primer paso que deberá poner en marcha la maquinaria de la innovación y el éxito en las empresas del presente y futuro próximo.
