Una reflexión rápida, cuya lectura no te llevará más de 3 minutos, sobre el impacto que, potencialmente, tiene invertir en mejorar la experiencia del cliente en las empresas, y cómo racionalizarlo. Para aquellos de vosotros que buscáis un resumen rápido, aquí tenéis el TL;DR (Too long; didn’t read).
“Invierte en Customer Experience para convertir lo que el cliente disfruta en memorable, pero no lo hagas para mejorar lo que el cliente no disfruta, porque no va a ocurrir y, encima, no lo va a valorar.”
¿Lo disfrutas o no?
Podemos dividir aquello que nos sucede en dos grupos, lo que nos hace disfrutar y lo que no. Esto define claramente como nuestra mente actúa respecto a ello y, además, estos conjuntos no suelen ser homogéneos ya que lo que tú disfrutas no tiene porqué coincidir con lo que yo disfruto.
Lo importante en esta observación no está en averiguar lo que te hace disfrutar o lo que no, sino en la reacción de tu mente ante situaciones, acontecimientos y/o escenarios en función de si disfrutas de ello o no. Si lo disfrutas, el tiempo pasa rápido, el esfuerzo no cuesta y tú eres el primero en participar activamente para que la experiencia sea lo más placentera posible; pero si no lo disfrutas, el tiempo se para, todo es un esfuerzo titánico y cambiamos lo de placentera por aburrida, monótona o frustrante.
Por norma, cuando las personas nos enfrentamos a esas situaciones que no nos aportan nada y de las que no disfrutamos, aparecen esos comportamientos que tampoco nos gustan de nosotros mismos, como la procrastinación, la vaguería, el mal humor, etc… Es decir, nuestro inconsciente se revela para no abordar algo con lo que no disfrutamos.
¿Hay que invertir en mejorar la experiencia del cliente?
La pregunta que todos debemos hacernos cuando diseñamos un servicio o un producto es, por tanto, si nuestros clientes van a disfrutar con ello o no. Es evidente que si nuestro servicio es un placentero hotel de vacaciones, la estrategia a seguir es promover que la experiencia sea excelente y memorable, pero si estamos diseñando, por ejemplo, un servicio de reparaciones de teléfonos móviles, la estrategia no puede ser otra que acortar, simplificar y evitar que el cliente trabaje.
En los últimos años con las tendencias en CX, todos hemos asistido y escuchado memorables historias donde se promueve la excelencia como vía para mejorar los resultados, pero este recurso sólo funciona o resuena cuando amplificamos una situación donde el cliente potencialmente disfruta, es decir, que una experiencia buena se convierte en memorable y eso se traduce en un mayor engagement del cliente. Además en estos escenarios, no hacer las cosas correctamente, incumpliendo las expectativas del cliente, genera una frustración muy notable y la desafección del cliente.
Pero, ¿qué estrategia debemos aplicar cuando el escenario no va a hacer disfrutar a nuestro cliente? ¿Qué impacto tendrá invertir en mejorar esos pequeños detalles para mejorar la experiencia del servicio? En esas ocasiones, tendremos que preocuparnos no tanto de buscar “momentos memorables” para nuestro cliente, si no focalizarnos en la eficiencia y la prestancia del proceso, hacer que el cliente se sienta escuchado, si, pero sobre todo ser resolutivos y proactivos, sin que el cliente necesite estar contactando día si día también para seguir “no disfrutando” de nuestro servicio. En definitiva, establecer una estrategia de Effortless CX, ágil, sencilla, efectiva y rápida, para que el cliente tenga que hacer lo menos posible para atravesar este tipo de momentos, pero a la vez que sea partícipe del mismo en la medida requerida.
Si, pero no siempre
La empatía es posiblemente el mejor arma que tenemos para diseñar servicios, productos y experiencias, y entender cómo previsiblemente nuestros clientes van a reaccionar ante ellos. Todas las metodologías enfocadas en ponerse en los pies de nuestros clientes son vitales y aquí recomendamos que hagamos el siguiente ejercicio:
- Segmentación y definición de perfiles de personas
Crear conjuntos de clientes y segmentos donde se trate de identificar si dicho grupo disfruta o no de la situación o escenario a abordar. Por ejemplo, en mi caso comprar en una tienda ropa es una situación frustrante y para mi mujer, puede ser una memorable tarde a recordar. - Establecer la estrategia por perfil
En los escenarios donde los clientes disfruten, merece la pena invertir en mejorar su experiencia, lo valorarán, pero en los clientes que no disfruten, es mejor hacerlo breve y fácil. - Dejar al cliente elegir
Y sobre todo, y dado que las personas no estamos en un grupo u otro, porque un perfil demográfico lo diga, permitir que cada cliente pueda elegir por cuál camino o canal prefiere avanzar.
Cada negocio es diferente, cada producto/servicio también, e incluso cada punto de contacto dentro del ciclo de vida de un cliente, por lo que una de las grandes claves de éxito en la gestión futura del cliente está en maximizar los esfuerzos de servicio donde el cliente disfruta y valora, y, a la vez minimizar y simplificar el camino en aquellos puntos donde lo único que quiere es que acabe pronto y sin molestias.
