En nuestro sector y más concretamente en el nuevo escenario de la digitalización y la transformación de la relación del cliente con las marcas, venimos empleando habitualmente -y posiblemente abusando- el término de disrupción… Pero si queríamos encontrar un antes y un después en los procesos de transformación, la situación creada por la pandemia, el confinamiento y la denominada nueva normalidad, sí que configuran un elemento completamente disruptivo, incluso en nuestros servicios de gestión de clientes.
Los nuevos escenarios de reducción de movilidad, teletrabajo, compras por internet, consumo en los domicilios, uso masivo de los medios digitales, y el nuevo consumidor que aparece detrás de todo esto, configuran un nuevo escenario completamente diferente al que teníamos antes del 14 de marzo, fecha en la que se activó el estado de alarma. Un punto y aparte en nuestras vidas y en nuestra forma de relacionarnos.
¿O no?
Precedentes al nuevo escenario
Si nos fijamos, todas estas características que han asomado de golpe en nuestro día a día, venían apareciendo de manera progresiva aunque irregular, y quizá el momento que estamos viviendo lo que haya hecho es acelerar de golpe 5 o 10 años en muchas de estas tendencias.
En nuestro ámbito de los centros de contacto, y como responsables principales de las relaciones de las marcas e instituciones con los clientes y ciudadanos, venimos desarrollando estrategias de automatización, foco en la experiencia de cliente, visión única del cliente, uso analítico de los datos, y otras tantas líneas de transformación que ahora van a experimentar un fuerte impulso.
Con la vuelta progresiva a la normalidad -o a algo que se le va pareciendo-, aparecen algunos rasgos que pueden impulsar vivamente todas estas líneas de transformación. Vamos a intentar señalar algunas, que quizá nos hagan ver esta situación más como un punto y seguido de las cosas que venían sucediendo, que como una disrupción, o por no repetir otra vez el término, un punto y aparte con respecto a la situación anterior.
El mundo físico y online
En primer lugar, indicar algo que casi todos podemos prever, y es que la recuperación va a ser lenta, la crisis posterior larga, y que las marcas van a tener que repensar sus estrategias y sus productos. Y aunque la crisis sanitaria terminara pronto y la recuperación económica fuera rápida, mi hipótesis es que estos cambios culturales y de costumbres están aquí para quedarse.
Las compras por Internet y la interacción entre el mundo físico (tiendas, entregas en el domicilio) y el mundo virtual, se van a instalar ya definitivamente en los hábitos de consumo. Y a los argumentos de comodidad de acceso, ahorro de tiempo, la no necesidad de tomar un transporte, o la sostenibilidad, ahora -y quizá por bastante tiempo-, se van a añadir los motivos sanitarios.
Dicho de otra forma, las marcas van a tener que repensar sus relaciones y contactos con los clientes, reduciendo el contacto físico y poniendo mucho más en juego la relación virtual y los medios digitales de comunicación, incluso en las tiendas u oficinas físicas.
El nuevo consumidor
En segundo lugar, tenemos al nuevo consumidor. En todo este proceso hemos visto una rápida adopción de medios digitales para desarrollar actividades que hasta ahora estaban en otros mundos: desde el trabajo al ocio o el deporte, hemos experimentado una fuerte digitalización en muchas actividades. Hábitos o experiencias que volverán sin duda progresivamente a la calle, pero que probablemente convivan con un modelo distinto (más digital) de forma sostenida.
En cuanto a los procesos de compra de productos o de contratación de servicios, con la digitalización del consumidor, van a ser muy frecuentes los productos y servicios que fluyan libremente del canal virtual al físico, y del físico al virtual, incluso dentro de la misma experiencia de compra. Por ejemplo: selecciono una prenda por internet, la pruebo en la tienda pero la recibo en casa. O devuelvo desde mi domicilio un producto que compré en un establecimiento. O anticipo la compra y financiación de un producto desde casa, y lo recojo en la tienda.
Por tanto, el modelo de gestión híbrido físico-digital, y traducido a nuestro lenguaje, el modelo omnicanal, puede ser la clave del éxito –quizá incluso de la supervivencia- de muchos negocios grandes y pequeños. Por cierto: en este escenario las empresas de transporte y distribución, y los nuevos modelos de servicing de productos, van a requerir posiblemente un nivel de soporte y servicio al cliente distinto al de los productos convencionales. Pensemos en oportunidades como la entrega en domicilio de productos de alimentación o restauración, o la prueba en casa de productos de moda, o el negocio ya en curso del alquiler recurrente de vehículos eléctricos, soportado por un servicio diario de recarga.
Nuevas exigencias
En tercer lugar señalar que la mejora de la eficiencia, el autoservicio, la automatización de tareas, la reducción de procesos de backoffice y la agilización de procesos de contratación, firma digital, pago, etc., son necesidades inherentes a la prestación de estos nuevos servicios. Servicios rápidos, flexible e inmediatos o, como hemos visto, híbridos físicos-digitales, que serán la base de los centros de gestión de clientes.
Una sociedad más comprometida
Por último, subrayar también que este periodo de crisis sanitaria nos ha traído socialmente sentimientos de solidaridad y una cierta corriente de confianza en las personas, que podemos esperar que se traslade también a la relación entre nosotros clientes y las personas que nos atienden en un centro de contacto. Que los volvamos a ver como asesores, o como representantes de la compañía de la que somos clientes. Curiosamente estos son los términos que se manejan en Latinoamérica para nombrar a lo que aquí denominamos agentes o teleoperadores. Quizá esta humanización debiera comenzar por denominar a nuestros colaboradores con un término más positivo.
En todo caso, debiéramos aprovechar esta corriente positiva para empoderar a nuestros agentes, facilitarles información completa en cada interacción y avanzar en el diseño de una gestión personalizada de nuestro cliente. Que el cliente confíe en la persona que está resolviendo su consulta o su problema y que sienta que la persona que lo atiende le ha generado un valor único e insustituible por una máquina.
Rehumanizar el contacto con un agente y dar a este momento todo el valor puede mejorar sustancialmente la experiencia del cliente con la marca. Posiblemente tendremos menos contactos pero serán más valiosos.
De esta forma, estaremos volviendo a nuestra misión principal, que es proporcionar experiencias memorables a nuestros clientes, a la vez que convertimos una situación grave, desconocida e impensable, en un punto y seguido de nuestro compromiso con las compañías y con la sociedad.
