El sentido de pertenencia, una cualidad humana que radica en la satisfacción que obtenemos al formar parte de un grupo, identificándonos con unos valores y participando de manera activa en la defensa y promoción pública del grupo. Es la forma en la que nos sentimos incluidos en la sociedad, y en una sociedad de consumo como la nuestra, esta cualidad también se traslada, en ocasiones, a las relaciones de las personas con una marca. Es una característica que no se puede decir que tengan el 100% de los clientes que usan o compran productos de la marca, pero que sí disponen de un núcleo importante de clientes que se consideran parte de esa marca, y están orgullosos de representarla.
Existen muchas marcas a las cuales se puede decir que tiene un grupo de personas fieles que se sienten parte de ella, y defienden los productos a “capa y espada”. Algunas de estas marcas que generan el sentido de pertenencia para sus clientes pueden ser Apple, Samsung, Coca-cola, Cola-cao, Nespresso, Nike, Adidas,… aunque quizá las más destacadas e incluso pioneras en esta fuerte adhesión “cliente-marca” sean los clubes deportivos de los deportes más populares.
¿Qué convierte al cliente en un fan?
La clave de todas estas marcas está en cuáles son los motivos que impulsan a los clientes al sentido de pertenencia. Son fans que están encantados de representar o llevar un producto de su marca favorita, y si hablamos en términos del indicador Net Promoter Score (NPS), son los denominados “Promoters”. Es decir, para la marca son esos clientes que compran el último modelo del producto, lo llevan por la calle haciendo publicidad indirecta y además recomiendan la marca en cuanto se produce alguna conversación sobre productos similares, llegando a defender las características que lo diferencian de la competencia mejor que cualquier representante de la propia marca.
Desde mi punto de vista, alguna de las claves que pueden ayudar a conseguir este sentido de pertenencia serían las siguientes. Esto no significa que sean los únicos puntos a tener en cuenta que produzcan el sentido de pertenencia pero sí ayudan a estar más cerca.
- La creación de la marca y producto/s se basa en un modelo un diseño pensado y basado en el cliente, y en la mayor parte de las ocasiones tratando de diferenciarse completamente del resto de productos existentes en el mercado. La imagen, usabilidad, accesibilidad, las características o funcionalidades, tendencias, psicología de los propios clientes, etc. son conceptos que se evalúan y tratan en la definición del producto. Quizás esto se ha hecho durante muchos años y se ha llamado Marketing o Marketing de producto, pero existe una nueva tendencia que lo está llamando “User eXperience Design” o “UXD”.
- Aunque ya hemos comentado como parte del diseño del producto que las cualidades y/o funcionalidades del mismo son muy importantes, aquí volvemos a hacer énfasis porque es necesario para mantener un alto nivel de atracción de los clientes. Habitualmente estos productos disponen del mejor tejido, la mejor cámara, la mejor pantalla, el sabor más característico, la mejor amortiguación, la mayor resistencia, etc, y en cierta manera “generan la necesidad” de ser deseado por el público. Ofrecen características punteras o pioneras del mercado que hacen que destaquen sobre el resto y sean más deseado por los clientes.
- La publicidad es otro punto relevante que se debe tener en cuenta. Las técnicas de las marcas en este sentido pueden variar mucho porque algunas deciden realizar campañas de publicidad directa en los diferentes medios de difusión (internet, televisión, prensa, carteles publicitarios, etc), otros deciden que su producto esté disponible en los puntos de venta o distribución visible en primera línea y otros utilizan a famosos y celebridades como imagen del producto para atraer a los clientes. Cualquiera de las opciones es válida o incluso combinaciones de todas ellas son necesarias para atraer a los clientes.
[bctt tweet=»¿Qué ofrecen estas marcas que producen sentido de pertenencia en sus clientes? » via=»no»]
Estas marcas suelen dirigirse a un tipo de público objetivo que cumple con un perfil concreto, porque si hay algo que también es diferenciador, es que no son los más económicos. Mantienen un precio más alto que la competencia porque lo hacen deseable por todos los usuarios. De hecho, en algunos casos, si el precio fuera igual o inferior al precio de la competencia no tendría el mismo éxito.
Pero entonces ¿qué ofrecen estas marcas que producen este sentido de pertenencia? Es bastante difícil averiguar el motivo en cada caso, si bien, algunos de los que suelen darse son:
- Exclusividad: la marca te hace sentir con un producto selecto que no todos los usuarios pueden permitirse.
- Imagen o presencia: produce una sensación de imagen moderna y admirada por muchas otras personas.
- Calidad y novedad: disponer de la última versión o modelo de un producto y además disponer de una calidad alta respecto a los competidores más comunes.
Estos fans son deseados por las marcas porque generalmente son fieles seguidores de la marca independientemente de que el producto sea mejor o peor de lo que realmente se esperaba, y generan un gran número de ventas directas por ellos mismos o indirectas por recomendaciones a terceros.
La lealtad y fidelidad de los clientes son muy importantes para cualquier marca y se deben cuidar, sabiendo que es mucho más beneficioso vender a un mismo cliente un nuevo producto que salir a conquistar al mercado un cliente nuevo, pero también es importante realizar un aterrizaje en el suelo. No todas las marcas/compañías quieren, o están capacitadas, para ser referencias. Además, se requiere la variedad de marcas para fomentar la diversidad, la competencia y el hecho importante de poder comparar las diferentes opciones que se ofrecen en el mercado. Pese a que no todas las marcas, reiteramos, puedan ser líderes y referentes, si podemos aprender de ellas, y aprender cómo éstas han creado una expectativas en los clientes que poco a poco han ido subiendo el nivel de aquello considerado como estándar a la hora de satisfacer una necesidad. Si las marcas rechazan seguir el camino de estos líderes, no solamente no tendrán fans en el futuro, si no que es probable se queden también sin clientes.
