A principios del nuevo milenio, los retailers tradicionales veían con una mezcla de sorpresa y temor como nuevos jugadores les estaban haciendo competencia en un mercado que ellos no habían tomado demasiado en serio. Las grandes empresas del ecommerce, encabezadas por Amazon, tomaron una posición de privilegio gracias a su inversión en innovación en la década anterior y su estudio del futuro cliente, ese que hace ya 15 años empezaba a usar sin temor su tarjeta de crédito para pedir ese libro, esos zapatos, ese reloj o ese perfume a través de internet, hizo que Amazon consiguiera ser la referencia del Customer Experience en el mundo del comercio online. Debido a ello, apareció un nuevo escenario, conocido como showrooming, en el que los consumidores utilizaban las tiendas físicas para ver, tocar, y extraer información de los productos que, finalmente, buscarían en internet para comprarlos en un portal online. La cadena de tiendas de fotografía Jessops se pone siempre como ejemplo del impacto que tuvo el showrooming, cesando su negocio físico en 2013 al cerrar sus casi 200 tiendas en todo el Reino Unido (aunque después reabrió unas 30) debido al impacto negativo de esta tendencia.
El escenario está cambiando de nuevo. Ahora el cliente no solo quiere encontrar un mejor precio, unos gastos y plazos de envío razonables, o un servicio postventa eficaz, sino además una serie de servicios que solamente pueden conseguirse con la unión de lo mejor del mundo online y lo mejor de las tiendas físicas. Las estrategias omnicanal están ayudando a los retailers tradicionales a ganar la competición frente a los jugadores puramente online.
Los grandes líderes del mundo del retail vivieron ciertamente duros años hasta que aprendieron cómo enfrentarse a estos nuevos jugadores. La clave la han encontrado en las estrategias omnicanal, algo que diferencia radicalmente a los competidores en tres grandes grupos: los que solo tienen presencia online, los que solo tienen presencia física, y, finalmente, los que aúnan una experiencia de cliente contínua entre la parte física y la parte virtual. Las empresas que están impulsando la omnicanalidad han hecho que surja un nuevo escenario, el del webrooming, que es la inversa del showrooming: buscar en internet para luego comprarlo en una tienda física. Y está dando resultados, las estrategias omnicanal están ayudando a ganar la competición frente a los jugadores puramente online.
El escenario está cambiando de nuevo. Ahora el cliente no solo quiere encontrar un mejor precio, unos gastos y plazos de envío razonables, o un servicio postventa eficaz, sino además una serie de servicios que solamente pueden conseguirse con la unión de lo mejor del mundo online y lo mejor de las tiendas físicas. Tanto es así que ya el año pasado, Amazon abrió su primera tienda física en Nueva York, encargándose principalmente ésta de las devoluciones, cambios y recogida de determinados productos. Y la cosa no acaba ahí, puesto que ya tienen otra tienda en el campus de la universidad de Purdue, en Indiana, y lo último que hemos leído del gigante comandado por Jeff Bezos es que planean abrir una tienda de alimentación en Silicon Valley, dando continuidad “offline” a su ala de negocio “Amazon Fresh”
Este experimento de Amazon no responde a la aleatoriedad. Muchos retailers tradicionales en los Estados Unidos, como Walmart o Nordstrom, están recuperando terreno en ventas online sobre Amazon, y esto es por esa apuesta por la gestión de cliente omnicanal a la que nos referimos. Incluir la omnicanalidad en el sector retail es lo que está haciendo que las compañías clásicas empiecen a recuperar con fuerza el terreno que perdieron en su momento frente a los competidores puramente online. Y ahora la balanza empieza a ponerse del lado de compañías que tienen cientos de tiendas físicas repartidas por sus países de actuación y que pueden funcionar como puntos de distribución (además de las clásicas competencias de una tienda física) frente a aquellas empresas que tienen su producto almacenado en dos o tres almacenes en el territorio totalmente cerrados al público
Todas las empresas que están liderando este cambio y que están sabiendo aprovechar sus fortalezas frente a los competidores puramente online, coinciden en un duro trabajo en cinco puntos clave para alcanzar el éxito en su objetivo:
- La implementación de un modelo de relación con el cliente omnicanal. El cliente ha cambiado, la democratización de las tecnologías y principalmente el impacto que ha tenido primero internet, y después la aparición de los smartphones, ha hecho que la expectativa del cliente a la hora de relacionarse con una empresa sea muy distinta de la experiencia de cliente esperada hace solamente unos años. Las empresas que están retomando su posición de liderazgo han sabido recoger el guante y adaptar su gestión de cliente hacia la omnicanalidad, integrando de manera coherente, contextualizada y sin fisuras todos los canales de relación entre empresa y cliente, tanto digitales (redes sociales, web, chat, llamadas telefónicas, app, email…), físicas (tiendas) como una combinación de ambos entornos (beacons, geolocalización, realidad aumentada…), consiguiendo aumentar considerablemente el Customer Engagement.
- Una estrategia de inventario perfectamente informatizada, actualizada y accesible en tiempo real. De esta manera, muchas de las estrategias anteriormente relatadas en el modelo de relación omnicanal son posibles, como por ejemplo la integración entre el mundo virtual y la tienda física para posibilitar acciones de marketing y experiencia de cliente como la recogida en tienda en el mismo día del pedido a través de la web / app / RRSS, algo que está siendo implementado por los líderes en omnicanalidad y altamente apreciado por los clientes, y que solamente es posible gracias a la perfección en la gestión del stock y la interconexión de éste con todos los touchpoints por los que el cliente llega hasta las marcas.
- Un motor de procesos para la gestión de cliente y sus excepciones en tiempo real. Para encajar las piezas de la omnicanalidad, hace falta el pegamento de una tecnología capaz de hacer saltar automáticamente procesos cuando suceda, o no suceda, un evento, y así maximizar tanto la eficiencia del negocio como la satisfacción del cliente.
- Una sólida estrategia de Big Data, pues una de las claves de la omnicanalidad es la contextualización, y solamente conociendo al cliente al detalle, las empresas son capaces de diseñar estrategias Customer Centric, aquellas en las que el cliente es el núcleo sobre el que nace cualquier decisión. Recogiendo todos los datos de cliente en cada TouchPoint, y con la tecnología adecuada de Big Data, las empresas conocerán qué quieren o qué necesitan los clientes incluso antes de que éstos lo sepan, adelantándose así a las tendencias del mercado y a los competidores.
- Y por último, pero de crucial importantancia, todas las empresas que han tomado la omnicanalidad por bandera y están teniendo éxito competitivo son aquellas que han tenido en sus filas a los líderes necesarios para asumir la enorme responsabilidad de transformar los negocios desde una visión tradicional hasta una visión omnicanal. Sin estos líderes, el cambio no hubiese sucedido. La tecnología es solo la herramienta, pero la voluntad y el liderazgo son los ingredientes imperativos para hacer que las cosas sucedan.
La innovación es clave en el mercado actual, plagado de nuevos competidores con una enorme capacidad de adaptación. Pero la innovación no es solo creatividad, no es solo tener buenas ideas, no es solamente ser un visionario. Innovación es acción, es práctica, es hacer que las cosas sucedan. Ese es el punto de partida último detrás del éxito de los líderes del mercado.
