La lucha, comercialmente hablando, se centra en esta época en la conquista del cliente. Y más en sectores como el retail, en donde el mismo producto es ofrecido por infinidad de competidores en similares condiciones, proporcionando al cliente, que ahora es digital y analógico sin hacer distinciones entre canales, la posibilidad de comparar proveedores de todo el planeta en una rápida búsqueda en internet, en su smartphone, accediendo a ese gigantesco centro comercial que es el comercio electrónico.
De esta lucha han surgido Goliats, y en su frente ha surgido algún que otro David. Gigantes con una capacidad asombrosa de conquistar y derribar, de hacerse con el botín y acabar con sus oponentes haciéndoles trizas. Pero ante ellos, se alzan los pequeños (y medianos) que han sabido hacer de las debilidades de estos gigantes su principal virtud. Porque David, según nos cuenta el psicólogo Malcolm Gladwell en su charla TED “La historia no contada de David y Goliat”, al contrario de la opinión generalizada, no fue un sorprendente vencedor de aquella, en parte histórica en parte mitológica, contienda entre filisteos e israelitas, sino que tenía todo de cara para vencer. Era ágil, estaba preparado, conocía las carencias y puntos débiles de su rival, y contaba con un entrenamiento legendario en una tecnología más avanzada, la honda, que las arcaicas armadura y lanza de su oponente.
Volviendo al escenario de la batalla por el cliente, podemos repasar de nuevo algunas de las claves para conquistar a éste, muchas de las cuales se pueden encontrar en el eBook gratuito del que soy co-autor, Customer Engagement, objetivo estratégico para 2016, pero que pueden resumirse en aquello que define al Customer Centricity: todas las estrategias encaminadas a atraer, retener y fidelizar al cliente a partir de un conocimiento profundo de las expectativas, necesidades y dificultades de éste, creando como resultado una experiencia de cliente que maximice el Customer Lifetime Value, la adhesión a la marca o empresa y la satisfacción, y disminuya en consecuencia los costes de adquisición.
Teniendo todo esto en cuenta, hoy me gustaría hablar de uno de esos Davides a los que hacía referencia en la introducción del artículo, y analizar sus aciertos y sus retos. Una de esas PYMES que están trabajando por adaptarse al el escenario actual para reclamar para sí la victoria en la batalla por el cliente a Goliats de renombre. Se trata de la empresa murciana Pccomponentes, de la cual soy cliente desde hace años y que recientemente ha hecho una gran apuesta no solamente por la remodelación de su web para adaptarse mejor a un cliente cada vez más exigente en cuanto a experiencia de usuario, sino que está añadiendo conceptos estratégicos clave a su modelo de negocio en aras de avanzar hasta el mencionado Customer Centricity. Como base tomaré prestados una serie de datos y apuntes del excelente artículo de Xataka sobre esta nueva etapa de Pccomponentes en donde además entrevistan al CEO de la compañía, Alfonso Tomás, base a la que añadiré mis experiencias personales y reflexiones como buen conocedor de las estrategias de cliente actuales.
Para el que no conozca Pccomponentes todavía, podríamos decir que es una especie de Amazon española enfocada principalmente en la venta de artículos de tecnología, con especial foco en, como su nombre indica, los PC y sus distintos componentes y periféricos. Al año recibe 100 millones de visitas, y más de millón y medio de pedidos al año. Y su tienda física en Murcia es a día de hoy un 10% del volumen de negocio de la empresa. Ha sido ahora, en verano de 2016, cuando han realizado un nuevo paquete de actualizaciones a su estrategia de cliente, en una empresa caracterizada por la continua adaptación a éste. No en vano, el 15% de la plantilla se dedica a I+D y, en palabras de su propio CEO, la reinversión continua en innovación ha sido clave en su crecimiento. Esta nueva actualización de Pccomponentes tiene dos puntas de lanza: la experiencia de usuario, con la renovación por completo de la web y la experiencia de cliente, con una batería de acciones alineadas a reforzar este concepto estratégico clave.
Avanzando en omnicanalidad
La empresa pretende tener una segunda tienda física para finales de año ubicada en Madrid, tras los buenos resultados de la tienda de Murcia tras la implementación de estrategias omnicanal como la recogida en tienda. Además, la empresa demuestra la importancia de las preferencias del cliente con su gran encuesta a los usuarios madrileños para conocer dónde les gustaría que estuviera ubicada la nueva tienda de la marca murciana. Han sabido diseñar su primera tienda orientándola a la eficiencia con puestos de autoservicio, y a la excelencia con la preparación de sus trabajadores para ayudar a los clientes a escoger la mejor opción para cubrir sus necesidades, y ahora quieren replicar el modelo en Madrid. Todo esto muestra una visión omnicanal cada día más relevante para su marca.
La importancia del servicio al cliente
Vemos una apuesta declarada por la excelencia en el servicio al cliente. “Competir en servicio y precio,intentando mejorar especialmente en servicio, algo que no se ve tanto desde fuera pero en lo que se hace mucho esfuerzo a nivel interno». Son palabras de su CEO en la entrevista para Xataka. Para ello, podemos ver datos como la reducción del tiempo medio en sustituciones, bajándolo hasta casi un único día. Esto implica que la apuesta por el servicio post-venta es total: recibir un producto averiado y poder tener el sustituto en casa en 1,3 días de media implica por detrás todo un equipo profesional y una inversión tecnológica de primer nivel para conseguir que en ese momento frustrante para el cliente la solución sea lo más sencilla y ágil para este.
A la búsqueda de la satisfacción del cliente
Siguen implementando fórmulas para conquistar a sus clientes. Las últimas, la ampliación del periodo de devolución hasta 30 días y la simplificación del proceso de compra para habitantes de las Islas Canarias en todo lo referente al cálculo de impuestos. Acciones de este tipo consolidan una apuesta en estrategias de mejora de la experiencia de cliente.
Fidelizar, un reto sobre el que trabajar
En cuanto a la fidelización, personalmente he percibido que empiezan los esfuerzos en la adaptación de sus emails promocionales a las búsquedas realizadas en la web, aunque pienso que todo está en un estado incipiente. Por otro lado, deberían pensar ya en adaptar el contenido de la portada de su web a las búsquedas previas, algo que es norma en “Goliats” como Amazon y que mejora notablemente los ratios de conversión y satisfacción. Además, solo hay que darse una vuelta por distintos foros y webs para ver que la demanda más extendida a la empresa es la de un pack de envíos «tarifa plana» al estilo Amazon Premium, que no es sino una estrategia más de fidelización al cliente. En otras áreas de la búsqueda de la fidelización, han lanzado campañas promocionales interesantes con motivo de la inauguración de la nueva web y siempre que hacen algo por canales como twitter, acaban siendo trending topic, por lo que parece esa parcela la tienen más que dominada
La importancia del Smartphone
Viendo que su ratio de conversión en las visitas desde móvil no eran muy altas, pese a que cada vez más veces se realizaban consultas desde estos dispositivos, en el cambio de web un factor fundamental ha sido la adaptación a los teléfonos inteligentes y tablets. Un paso más en la mejora de la experiencia de cliente que de seguro les supondrá una mejora en los resultados finales. Eso si, todavía la experiencia no es tan satisfactoria como al realizarla desde el PC, pero se nota que cada día están puliendo la versión móvil de la web. Por ejemplo, al principio no podían verse con claridad la valoración de otros usuarios, algo vital en el ecommerce, o, a día de hoy, aún las imágenes tardan tiempo excesivo en cargarse desde el smartphone.
Estos son algunos de los puntos clave en los que Pccomponentes ha trabajado y que deberían servir de guía a las PYMES del retail o de otros sectores del B2C que quieran competir en el escenario actual, puntos clave que curiosamente coinciden bastante con los epígrafes de mi pasado artículo “Amazonizando” las PYMES; Mejorar la experiencia de usuario y la experiencia de cliente. Aprender a dar algo que los Goliats del ecommerce aún no están dando, como podrían ser las impresionantes descripciones técnicas de cada producto que encontramos en su web, frente a muchas veces descripciones confusas e incluso incorrectas en portales como Amazon, o en las mejores condiciones de servicio al cliente post-venta frente a competidores como AliExpress, además de la obvia ventaja competitiva que les va a conferir su apuesta por la apertura de tiendas físicas. Y también saber competir a esos gigantes clásicos del retail tradicional que han tenido que aceptar que la batalla está también en el mundo digital, con una web mucho mejor que la de casi cualquier retailer tradicional con presencia importante online, y un servicio orientado a un cliente digital que tiene unas expectativas muy distintas a las que están ofreciendo a día de hoy esas empresas tradicionales.
En definitiva, empresas como la que hoy comentamos están demostrando que David, aunque pequeño, supo enfrentarse al gigante Goliat haciendo lo que mejor sabía: innovar en la batalla con un mejor aprovechamiento de sus capacidades diferenciadoras y su avanzada tecnología para así conseguir la victoria final.
