En la primera parte de este artículo publicado la semana pasada, hablábamos de las confusiones a las que nos lleva el concepto de canales de relación (Retail, Online, Apps o Contact Center), de los canales de interacción (llamadas, e-mails, SMS, mensajería instantánea, redes sociales…) y, adicionalmente, cómo añadiendo los prefijos multi y omni acababa de complicarnos la vida del todo. En esta segunda parte quiero entrar a detallar los conceptos de multicanalidad y de omnicanalidad, pero desde un punto de vista global que nos permita, a posteriori, separar el polvo de la paja y centrar nuestras conversaciones en el mundo profesional.
Multicanalidad
Contexto negocio
Podemos definirlo como la implementación de un proceso de comunicación o un punto de contacto con clientes, para la promoción o atención a los éstos utilizando diferentes canales comerciales o de servicio. Habitualmente se coordina el mensaje (por ejemplo, las condiciones de una promoción), el diseño (misma imagen en TV, Web, carteles, etc…) y las herramientas tecnológicas que se utilizan en el proceso, pero habitualmente no existe colaboración entre los distintos canales, es decir, se habilitan distintos canales para que el cliente haga la gestión en uno de ellos (normalmente bajo su preferencia).
Contexto Contact Center
En este contexto estaríamos hablando de la implementación de un proceso de comunicación o un punto de contacto con clientes por los canales de interacción que el Contact Center dispone (llamadas, emails, SMS, etc…) pero centrado en la gestión o resolución de un caso concreto (por ejemplo, una incidencia, una venta, una reclamación…). En el tiempo que la gestión está abierta, los agentes del Contact Center pueden utilizar diferentes canales para interactuar con el cliente (y viceversa) y la tecnología permite una asociación y visión histórica de las distintas interacciones dentro de la gestión.
Omnicanalidad
Es la estrategia de gestión de la relación con el cliente en todo su ciclo de vida donde se promueve una experiencia homogénea y coherente con el cliente en todos los canales de relación, para que éste elija en base a sus preferencias y le sea posible conmutar entre canales. Una estrategia omnicanal requiere una mayor convergencia y coordinación de canales de relación, requiere una integración en tiempo real de los mismos, ya que, por ejemplo, un cliente que está en una tienda comprando, podría cerrar la compra desde su móvil de forma sencilla y ser consultado por su experiencia de compra por teléfono por un agente. Y, por último, requiere una integración de las áreas de gestión del cliente en cada etapa de éste en su relación con la empresa, es decir, las fronteras entre marketing, ventas, provisión, servicio y recobros deberían desaparecer en aras que el cliente, una vez más, perciba a la empresa de la misma forma en cualquier momento de su ciclo de cliente.
Mi punto de vista
Cuando nos referimos a multicanalidad, estamos hablando de aspectos tácticos para mejorar la experiencia, incrementar la conversión o reducir los costes de un proceso o punto de contacto con el cliente concreto en el tiempo. Sin embargo, cuando hablamos de omnicanalidad nos referimos a implantar un nuevo modelo de relación con los clientes en todo su ciclo de vida, donde éstos perciban las mismas señas identitarias (marca) siempre que contacten o sean contactados por la empresa, independientemente del canal de relación (Retail, Contact Center, On-line o Apps), del medio (llamadas, e-mails, SMS, etc…) y, sobre todo, independientemente del departamento con el que interactúan.
La omnicanalidad está relacionada con adaptarse al cliente de forma continua para incrementar la fidelización e incrementar su engagement en el largo plazo (al final se busca incrementar la rentabilidad por cliente en el largo plazo de forma estratégica) y la multicanalidad tiene un ámbito claramente táctico para mejorar un proceso concreto en un momento dado.
Sobre estas definiciones
Mi objetivo con estos dos artículos es sentar unas bases claras que permitan al lector posicionar estos ‘palabrajos’ para que, desde su propio criterio, observe que no existen gadgets, tecnologías o software ni multicanal, ni omnicanal; pero si existen gadgets, tecnologías y software que nos permiten implantar procesos multicanal, o bien nos ayudan a implantar estrategias omnicanal de relación con los clientes.
Mejorar el engagement con el cliente es el porqué, es la forma de mejorar la rentabilidad de forma sostenible en el tiempo. Tanto la multicanalidad como la omnicanalidad son las formas o los qués para hacerlo, a escala táctica y estratégica; y por último, las tecnologías formarán parte de los cómos, para mejorar la implementación de los qués, aspecto importante y crítico en un mundo digital como el actual, donde la tecnología es crítica pero la estrategia vital. De todo esto te hablo en mayor profundidad en el eBook del que soy co-autor y que puedes descargar gratuitamente, Customer Engagement, objetivo estratégico para las empresas
