Aunque llevamos varios años escuchando el concepto de multicanalidad, y algunos menos el de omnicanalidad, todavía hay dudas sobre las diferencias entre ambos términos. Sin duda, parte de la culpa radica en que ambos vocablos son, semanticamente, muy similares. Mientras que en una traducción literal multicanal sería multiples canales, y omnicanal todos los canales, la verdadera diferencia entre ambos conceptos no radica en la cantidad de canales, si son muchos o todos, si no en la estrategia de gestión que se emplea para utilizar los canales en las relaciones entre clientes y empresas. Y por ello, porque las palabras elegidas dan pie a meras diferenciaciones en matices, aún es poco frecuente que sepamos encontrar la relevancia en las diferencias entre multi y omnicanalidad.
Tristemente, en esta ocasión, el término escogido para hablar de esta nueva estrategia de gestión ha limitado mucho la racionalización del concepto que intenta abarcar. De hecho han sido ya varias las ponencias en las que he oído atacar al concepto de la omnicanalidad, viniendo a decir que esta no existe, y luego definiendo la multicanalidad en los términos en los que nació el concepto de omnicanalidad. Vamos, que la confusión llega hasta los más altos niveles de dirección.
Si lo quisiéramos resumir rápidamente, podríamos decir que la omnicanalidad es una estrategia de gestión en la que todos los canales entre los que interactúa la empresa y su cliente (posible o actual) son presentados ante el cliente de una manera homogénea y sin fisuras, esto es, sin diferencias de trato o resultado entre unos u otros, y son gestionados de manera global y unificada, con una visión alejada del tratamiento clásico de canales como silos independientes. Mientras, la multicanalidad se queda más en un plano, llamémoslo, tecnológico: la capacidad de incluir varios canales (no importa el número, pueden ser dos, tres, o pueden ser todos los existentes) en la interacción y la relación con el cliente. En este caso hablamos de la capacitación y la habilitación de esos canales, pero no hablamos de ningún tipo de estrategia relacionada a los mismos.
En multichannelmerchant han reflexionado también a cerca de este tipo de batalla entre la multicanalidad y la omnicanalidad en su artículo Omnichannel vs Multichannel: Are They So Different? en el que ahondan en aquello que comparten y aquello que diferencia a estos dos conceptos que parece no acaban de consolidar su espacio en el interior de muchas de las figuras clave de las organizaciones.
En realidad, todo hubiese sido más fácil si a quien se le ocurrió el término de omnicanal hubiese pensado en otro prefijo. Creo que la motivación fue la comparación con la omnisciencia, pero al final el prefijo omni no implica conocimiento alguno, solamente representa cantidad.
