No es un secreto si decimos que, en muchos ámbitos, la banca tradicional está lejos de proveer una experiencia satisfactoria a una gran parte de clientes. Seguramente éste no sea el foro donde comentar los pormenores que hacen a cada vez un número mayor de personas discutir ciertas prácticas del sector, pero valga un ejemplo que viví en carne propia para ilustrar una de esas parcelas en las que la experiencia de cliente puede llegar a ser desastrosa cuando tienes que relacionarte con tu banco. En mi reflexión, que se basaba principalmente en el hecho de tener que esperar más de una hora en la oficina para realizar una sencilla tarea de caja (de esas excepcionales que no es sencillo hacer desde el cajero), no podía más que indicar que “entiendo que ciertas entidades bancarias apuesten por un modelo enfocado prioritariamente al autoservicio, pero no entiendo que lo hagan condicionando al cliente a través de una nefasta experiencia en la atención presencial, y más aún cuando el usuario típico de la atención presencial no es precisamente un millennial ¿No se supone que estamos en la era del Customer Centric?”
Pero hoy no pretendemos hablar de la omnicanalidad en la banca, ni de su orientación a veces obsesiva hacia la gestión en modo autoservicio en las oficinas, si no de la parte digital de sus negocios, y en concreto de los procesos necesarios para hacerse cliente y abrir una cuenta sin tener que acercarse a un espacio físico. Este Onboarding Digital en la banca ha sido analizado por el equipo de la consultora británica de UX Built for Mars en su entrada What the challenger banks did differently… opening an account, en una comparativa entre firmas nuevas de banca y firmas tradicionales evaluando sus procesos, el esfuerzo necesario y, en definitiva, la experiencia a la hora de iniciar la andadura en la relación con sus clientes.
Entre las 12 entidades que han analizado vemos en sus datos que, por ejemplo, el número de clicks necesarios para dar de alta una cuenta online en el banco con el proceso de onboarding que más esfuerzo exige 5 veces más clicks que el mismo proceso en el banco con el onboarding digital más ágil (24 el proceso más ágil por 120 clicks del más largo). El resultado es revelador: las tres primeras posiciones en cuanto a agilidad las ocupan las tres nuevas entidades financieras analizadas. Es más, la peor de las tres nuevas entidades necesitó la mitad de clicks que la mejor de las entidades tradicionales.
En su análisis también destacan los datos sobre el tiempo en que las cuentas estuvieron operativas basándose en la capacidad de usar una tarjeta y de realizar operaciones online. Y aunque aquí algunos de los bancos tradicionales sí han dado un gran salto, acortando muchos de ellos sus plazos a una semana o menos, los tres bancos más rezagados llegaron a tardar 15, 22 y 36 días. De nuevo los tres eran entidades de banca tradicional, mientras que los bancos más ágiles tardaron 2 o 3 días en completar el proceso.
Otras de las parcelas en que la nueva banca ofrece, por lo general, una mejor experiencia de onboarding son la capacidad de abrir una cuenta directamente desde la app o la capacidad de utilizar de manera casi inmediata la cuenta a los pocos minutos de completar el proceso de onboarding conectándola con servicios tipo Apple Pay.
Como dice el autor del artículo, “si hay una parte de la experiencia que es particularmente frustrante o requiere gran esfuerzo, seguramente ésta sea lo que recuerden tus clientes, aunque el resto del proceso sea magnífico”. Bajo esta apreciación, y teniendo en cuenta sus descubrimientos, parece que la banca tradicional (al menos la analizada) tiene mucho camino que recorrer para ofrecer esa Effortless Customer Experience alineada con las demandas del cliente actual y que, parecería, los nuevos competidores si están sabiendo ofrecer.
