Frustrar al cliente, tan sencillo como determinante

Todos somos clientes de alguien. Todos hemos adquirido bienes o servicios. Y todos hemos tenido la necesidad de entablar una relación con la empresa debido a dicha adquisición o contratación. Dificultad para encontrar la forma de contacto, obligación de cambiar de canal de comunicación para completar una gestión, contactar con la empresa varias veces para la resolución del mismo asunto, tener que repetir la misma información a cada contacto, tiempos de espera elevados y otras acciones de este tipo parecerían encuadradas en la estrategia perfecta ideada para generar continua insatisfacción en los clientes, además de ineficiencia en el empleo de recursos de la empresa y, finalmente, alejada por completo de la búsqueda del Customer Engagement y abocada a la reducción de los beneficios de negocio.

No Wait

Un 59% de los consumidores se siente frustrado por tener que recurrir a un agente físico para resolver sus problemas (como lo opuesto a encontrar la solución online por sí mismo). Este dato lo encontramos en este estudio realizado por un fabricante de soluciones de comunicaciones. El cliente no quiere tener que pasar por las situaciones que hemos mencionado anteriormente, por ello ha desarrollado aprehensión natural hacia los servicios tradicionales de atención al cliente. Pero su comportamiento no ha sido únicamente condicionado por experiencias negativas anteriores, sino que también hay que tener en cuenta cómo la incorporación del smartphone a la vida cotidiana de los consumidores ha variado sus hábitos por completo. Ahora es raro hablar incluso con un amigo para concretar una cita, un par de mensajes rápidos en la app de mensajería preferida y en menos de tres segundos, que no han de ser ni siquiera consecutivos, has obtenido el resultado deseado. Además, el comportamiento de los consumidores se ha visto moldeado en los últimos años por algunos de los líderes en la innovación de la relación con el cliente. Aunque caigamos en una marca manida ¿alguien ha contactado telefónicamente, o incluso por otra vía, con Google (ahora Alphabet) alguna vez?. Pese a que los servicios de la compañía son utilizados a diario por cientos de millones de personas en el planeta, sus clientes, tanto los gratuitos como los de pago, han satisfecho sus dudas, resuelto sus incidencias, ampliado sus servicios, etcétera sin tener que ponerse en contacto con la empresa. Sin esperas, sin cambiar de canal, sin dar vueltas. El autoservicio al cliente de empresas como Alphabet ha transformado las expectativas de una cantidad ingente de consumidores.

Tenemos ejemplos de autoservicio que ya se han convertido en un estándar en la sociedad: gasolineras donde nos servimos nuestro propio combustible, cajeros automáticos donde realizamos nuestras operaciones bancarias o el típico desayuno bufet de los hoteles donde nos servimos nuestra propia comida. También nos encontramos con empresas punteras hoy en día que fomentan este tipo de atención: Ikea (¡donde no sólo cargamos nuestros propios muebles, sino que hasta los montamos!), Amazon, Ebay o Netflix.

Si nos preguntamos por los principales beneficios del autoservicio, los podríamos dividir en 2 partes:

Beneficios para el cliente

• Procesos más ágiles. El cliente no tiene que esperar
• Personalización. Los clientes prefieren encontrar la solución o el producto por ellos mismos
• Atención 24h. Al ser sistemas automatizados no existen los horarios

Beneficios para la compañía

• Ahorro de costes. No necesitamos grandes Contact Centers ni muchas herramientas para nuestros agentes
• Trazabilidad de las operaciones del cliente. Podemos trazar los movimientos del cliente permitiéndonos conocerle mucho mejor
• Los clientes se convierten en promotores. Podemos fomentar que nuestros propios clientes aporten sus impresiones para atraer a otros clientes

Hay que ser cuidadosos con este tipo de estrategias. Si no las llevamos a cabo de manera correcta, podemos crear el efecto contrario al deseado: cuellos de botella donde el cliente no encuentra una solución, procesos muy tediosos o difíciles de manejar, actividades no cubiertas en su totalidad, etc. Entonces, ¿cuáles son las principales claves para implantar este tipo de atención con éxito? Lo podemos dividir en tres preguntas a las que deberíamos dar respuesta:

• ¿Cómo pueden nuestros clientes contribuir en el proceso? Los clientes pueden aportar desde su presencia, su conexión a internet, información personal, etc.
• ¿Qué actividades del proceso pueden realizar nuestros clientes? Se trata de empatizar con el cliente para ver qué partes nuestra actividad podrían realizar ellos mismos: rellenar los datos de un pedido, buscar solución a problemas en una FAQ, incluso cargar ellos mismos el producto comprado
• ¿Cómo impacta en la experiencia de cliente y en la eficiencia del proceso? Un servicio ineficaz puede ser el peor promotor de nuestra compañía. Por el contrario, si conseguimos aumentar la eficiencia del proceso, el cliente estará dispuesto a poner de su parte para agilizar la actividad.

Según Gartner, en 2020 el 85% de las transacciones cliente – empresa se realizarán sin que intervenga el ser humano. Teniendo en cuenta las características del cliente actual, las expectativas generadas por los líderes en la innovación de la relación con el cliente, y la eficiencia económica de este tipo de soluciones, parece una cifra para nada descabellada. Y no cabe duda que es un bloque más en el complejo edificio que es el Customer Engagement

No Pain

Podemos dividir aquello que nos sucede en dos grupos, lo que nos hace disfrutar y lo que no. Esto define claramente como nuestra mente actúa respecto a ello y, además, estos conjuntos no suelen ser homogéneos ya que lo que una persona disfruta no tiene porqué coincidir con lo que disfruta otra.

Lo importante en esta observación no está en averiguar lo que te hace disfrutar o lo que no, sino en la reacción de tu mente ante situaciones, acontecimientos y/o escenarios en función de si disfrutas de ello o no. Si lo disfrutas, el tiempo pasa rápido, el esfuerzo no cuesta y tú eres el primero en participar activamente para que la experiencia sea lo más placentera posible; pero si no lo disfrutas, el tiempo se para, todo es un esfuerzo titánico y cambiamos lo de placentera por aburrida, monótona o frustrante.

Por norma, cuando las personas nos enfrentamos a esas situaciones que no nos aportan nada y de las que no disfrutamos, aparecen esos comportamientos que tampoco nos gustan de nosotros mismos, como la procrastinación, la vaguería, el mal humor, etc… Es decir, nuestro inconsciente se revela para no abordar algo con lo que no disfrutamos.

¿Hay que invertir en mejorar la experiencia del cliente? La pregunta que todos debemos hacernos cuando diseñamos un servicio o un producto es, por tanto, si nuestros clientes van a disfrutar con ello o no. Es evidente que si nuestro servicio es un placentero hotel de vacaciones, la estrategia a seguir es promover que la experiencia sea excelente y memorable, pero si estamos diseñando, por ejemplo, un servicio de reparaciones de teléfonos móviles, la estrategia no puede ser otra que acortar, simplificar y evitar que el cliente trabaje.

En los últimos años con las tendencias en experiencia de cliente, hemos asistido y escuchado memorables historias donde se promueve la excelencia como vía para mejorar los resultados, pero este recurso sólo funciona o resuena cuando amplificamos una situación donde el cliente potencialmente disfruta, es decir, que una experiencia buena se convierte en memorable y eso se traduce en un mayor engagement del cliente. Además en estos escenarios, no hacer las cosas correctamente, incumpliendo las expectativas del cliente, genera una frustración muy notable y la desafección del cliente.

Entonces, ¿qué estrategia debemos aplicar cuando el escenario no va a hacer disfrutar a nuestro cliente? ¿Qué impacto tendrá invertir en mejorar esos pequeños detalles para mejorar la experiencia del servicio? En esas ocasiones, tendremos que preocuparnos no tanto de buscar “momentos memorables” para nuestro cliente, si no focalizarnos en la eficiencia y la prestancia del proceso, hacer que el cliente se sienta escuchado, si, pero sobre todo ser resolutivos y proactivos, sin que el cliente necesite estar contactando día si día también para seguir “no disfrutando” de nuestro servicio. En definitiva, establecer una estrategia de Effortless Customer Experience, ágil, sencilla, efectiva y rápida, para que el cliente tenga que hacer lo menos posible para atravesar este tipo de momentos, pero a la vez que sea partícipe del mismo en la medida requerida.

Si, pero no siempre

La empatía es posiblemente el mejor arma que tenemos para diseñar servicios, productos y experiencias, y entender cómo previsiblemente nuestros clientes van a reaccionar ante ellos. Todas las metodologías enfocadas en ponerse en los pies de nuestros clientes son vitales y aquí recomendamos que hagamos el siguiente ejercicio:

1. Segmentación y definición de perfiles de personas
2. Crear conjuntos de clientes y segmentos donde se trate de identificar si dicho grupo disfruta o no de la situación o escenario a abordar. Por ejemplo, en mi caso comprar en una tienda ropa es una situación frustrante y para mi mujer, puede ser una memorable tarde a recordar.
3. Establecer la estrategia por perfil
4. En los escenarios donde los clientes disfruten, merece la pena invertir en mejorar su experiencia, lo valorarán, pero en los clientes que no disfruten, es mejor hacerlo breve y fácil.
5. Dejar al cliente elegir
6. Y sobre todo, y dado que las personas no estamos en un grupo u otro, porque un perfil demográfico lo diga, permitir que cada cliente pueda elegir por cuál camino o canal prefiere avanzar.

Cada negocio es diferente, cada producto/servicio también, e incluso cada punto de contacto dentro del ciclo de vida de un cliente, por lo que una de las grandes claves de éxito en la gestión futura del cliente está en maximizar los esfuerzos de servicio donde el cliente disfruta y valora, y, a la vez minimizar y simplificar el camino en aquellos puntos donde lo único que quiere es que acabe pronto y sin molestias. Sin sufrimiento, sin esfuerzo, una piedra más hacia el Customer Engagement.