¡Cuando nos ponemos con las redes sociales, nos ponemos! … pero depende de lo que quieran las marcas obtener a través de sus perfiles sociales, así debe ser el tomo y contenido de las conversaciones. Leí hace unas semanas un entretenido artículo sobre el uso del humor por los ‘communities’ en perfiles twitter que me ha hecho reflexionar sobre la atención al cliente social por parte de las marcas. La Policía, Alcampo, Popitas entre otras marcas ejemplifican y opinaban, en este artículo, sobre la utilización del humor para crear tendencia, proximidad con el cliente, una conexión emocional que tiene un doble filo con el que te puedes cortar. Es cierto que twitter tiene un lenguaje particular; el usuario utiliza este lenguaje y espera que las marcas también lo hagan, pero ¿Dónde están los límites? ¿En la habilidad e ingenio humorístico del community? Muy arriesgado para las marcas, confianza ciega hay que tener.
Se podría pensar que el objetivo es aumentar la conciencia de marca (‘awareness’), un enfoque de marketing donde se quiere conversar y vincular al cliente a las promoción de productos y servicios o eventos; ‘entre chiste y chiste te meto una oferta de jamón’. La respuesta que dan los ‘communities’ a por qué conseguir la cercanía con el uso del humor es: ‘Para nosotros es básico que la gente se olvide de que somos una empresa. Nos obsesiona ser cercanos’. Esto es arriesgado para la marca. Si se olvidan que están conversando con una empresa, se asemeja a una conversación, de colegas, de amiguetes, esto suena muy emocional pero…. El humor es un recursos fácil (si eres bueno, claro), para conseguir proximidad, de los mejores. ¿A quién no le gusta un buen chiste? Ahora bien, ¿Qué quiere el cliente? ¿Por qué ha contactado? ¡Están aburridos como ostras y buscan sonrisas! que puede ser, no te digo yo que no; ¿dónde está la relación marca-cliente? ¿La tiene la empresa o el community manager cachondo que ni siquiera se identifica?
Los objetivos de las marcas para desarrollar el canal social y conversar con el mercado pueden ser diferentes, pero en cualquier caso, el tomo de la conversación debe ser acorde al medio social utilizado, el público objetivo y la función para la que la empresa utiliza este canal. El tono y el lenguaje en la relación marca-cliente en los medios sociales son más eficaces cuantos más personales y humanos. El humor y autodesprecio (otro recurso), como en la vida real, son también muy valorados pero deben usarse con cuidado y en el contexto cultural y regional en el que se conversa. La gente espera conversaciones personalizadas, con frases simples, naturales que sean comprensibles.
Si el canal es para atención al cliente el peso principal de la conexión emocional caerá en la capacidad que tenga la marca de resolver. El tono tiene peso pero cumplir las expectativas del cliente que reclama soporte o atención para información o resolución de una incidencia, es el primer factor para sacarle una sonrisa y vincularlo, además del tiempo de respuesta. Si el tono tiene que ser adecuado al contexto marca-cliente, los tiempos no son un factor menor de satisfacción. Si además la respuesta de la marca es proactiva, la sonrisa se transformará en una carcajada de recomendación.
Cada vez más, el cliente demanda en los canales sociales atención de las empresas en cualquier punto del ciclo de vida de la relación porque cada vez el uso del medio social está más presente en la comunicación. La chispa del humor es un recurso bueno, siempre que no se abuse y que no sea el tono habitual sino corremos el riesgo de transformarnos en el ‘Club de la comedia’ en su formato conversación. Si lo que buscamos es vinculación a la marca, la resolución en tiempo y de una forma proactiva conseguirá la recomendación perseguida. Y como el artículo recomienda, ¡cuidado con la ruka!
