Para los grandes grupos hoteleros, que cuentan con miles de hoteles y reciben centenares de miles de clientes cada día en sus establecimientos situados en distintos países, no es poca ambición querer conocer y reconocer a cada cliente para darles la bienvenida de manera personalizada en cada punto de su itinerario. Se trata, en realidad, de un imperativo estratégico. De hecho, es clave para defender su posición frente a las principales plataformas como Airbnb, TripAdvisor o booking.com que, desde hace diez años, han revolucionado la industria hotelera global. Estas plataformas, por un lado, realizan el papel de intermediarios entre la oferta y la demanda de alojamiento y, por otro lado, introducen en la oferta hotelera los apartamentos o las casas de cualquier persona dispuesta a alquilar estos espacios.
¿Por qué los datos de los clientes están en el centro de la estrategia hotelera?
Unas cuantas cifras son suficientes para darse cuenta de las amenazas y los desafíos actuales para los grupos hoteleros
Mientras que la aplicación booking.com permite reservar con sólo unos clics en 1.445.444 establecimientos de todo tipo, incluidos los hoteles de cadenas como Meliá, NH, Riu, Barceló, Iberostar o H10, en cualquier parte del mundo, la aplicación propia de cada cadena hotelera sólo da acceso a los hoteles propios del grupo. Si tuvieras que instalar una aplicación en tu móvil, lo más posible es que eligieras la de Booking.com frente a la de una cadena hotelera en concreto. La consecuencia es que es a Booking a quien confías tus datos, privando a los hoteles, en muchos casos, de este conocimiento. Además, Booking recompensará tu fidelidad teniendo en cuenta todas tus reservas, mientras que el programa de fidelización de las distintas compañías hoteleras sólo considerará las reservas efectuadas en sus establecimientos.
Siempre puede decirse que esta oferta de alojamiento «alternativa» no es comparable a la de un líder del sector hotelero. Sin embargo, seduce a los clientes masivamente, incluso en el segmento de la alta gama. En efecto, son las plataformas las que tienen el conocimiento individual de los clientes y pueden explotarlo para fines de marketing personalizado.
Centralizar los datos de millones de clientes
Como intermediarios, las plataformas de reserva y vinculación están en una posición fuerte para registrar el conocimiento del cliente y explotarlo con el propósito de personalizar las ofertas y retener a sus usuarios. Cuando se trata de compañías 100% online que cuentan con una arquitectura técnica única, la cuestión de la centralización de los datos de los clientes no surge ya que la empresa está «centrada en el cliente» por definición. En los grupos hoteleros, obviamente es mucho más complicado tener una sola base de clientes e integrar en esta base de datos todos los conocimientos necesarios para reconocer, dar la bienvenida y acompañar a cada cliente de manera personalizada, tanto online como en todos y cada uno de los establecimientos.
Según explica Alison Broussy, Vicepresidente de Experiencia del Cliente y Reputación de AccorHotels, el reto no es sólo técnico. Se trata de reorientar una organización de 50 años que tiene 260.000 personas hacia una cultura centrada en el cliente en un contexto de negocio ampliado más allá de la hostelería tradicional. La dificultad técnica, sin embargo, es real en hoteles que, por razones históricas, no disponen todos del mismo sistema.
«Comenzamos con una organización muy descentralizada en la que cada hotel tenía su base de clientes, que sabía identificar a sus clientes regulares, en la que cada hotel se encargaba de anotar las preferencias y hacer el seguimiento de todas las interacciones con los clientes en el hotel. Si bien hay que tener en cuenta que los clientes, aunque formen parte de nuestro programa de fidelización, pueden consumir en otras cadenas hoteleras, en otros países y consumir otros bienes y servicios que no sean exclusivamente hosteleros”.
De ahí el lanzamiento en 2014 de un importante proyecto de «Reconocimiento del Cliente» para asegurar que todos los hoteles pongan su información en la base central y puedan, a cambio, aprovechar esta misma base para alimentar las interacciones con los clientes.
Personalizar el recorrido del cliente y sus experiencias
Esta puesta en común de la información a escala global es la condición sine qua non para desarrollar un conocimiento detallado de los clientes y abrir la puerta a la personalización, en todos los niveles, en todos los puntos de contacto: desde el reconocimiento del cliente en la recepción física del hotel y en las distintas etapas del viaje online, hasta las recomendaciones dirigidas al cliente según su perfil, preferencias e historial de compra.
Como parte de su plan digital, y en paralelo con el trabajo de fondo de su base de clientes, AccorHotels se centró en el recorrido del cliente (customer journey) y lo estructuró en 5 pasos con el fin de fidelizar al cliente y ampliar el período de interacción más allá de su estancia en el hotel. Este enfoque relativamente clásico va acompañado de una doble iniciativa más original:
- La creación de una comunidad en línea de experiencia de cliente para los empleados. «Lo importante en todas estas interacciones es involucrar a los empleados», dice Alison Broussy. Esta Comunidad de Clientes les permite interactuar entre sí, hacer preguntas y tener respuestas de los expertos de la sede o de las oficinas regionales, y sobre todo, publicar todas las historias de clientes para estimular la emulación y compartir todo lo que es positivo.
- El lanzamiento de una comunidad de clientes. En el sitio web accorhotels.com o en las páginas web de las diferentes marcas del grupo, el cliente puede, en cualquier momento de su recorrido, hacer preguntas a los demás clientes sobre el producto que tiene la intención de adquirir o ha adquirido. Así puede tener detalles sobre la distancia entre el aeropuerto y el hotel, el precio del trayecto en taxi, las horas de apertura del restaurante, etc. «Estamos probando esta comunidad en el mercado francés, en todas las marcas. Es algo que nos permite tener un compromiso extra con los clientes. Ofrecemos a todos nuestros clientes participar en esta comunidad y tenemos una tasa muy baja de rechazo de la participación. Una vez que entran en el juego, tenemos un volumen bastante impresionante de preguntas y respuestas. TripAdvisor hace lo mismo, no inventamos nada, pero para una pregunta tenemos trece, catorce o quince respuestas, cuando TripAdvisor tienen uno o dos comentarios. «
Otro ejemplo es la plataforma Hotel Tester Ideas de Eurostars Hotels, que en poco más de un mes ha registrado más de 460 propuestas y sugerencias de clientes y empleados para contribuir a mejorar la calidad de la experiencia de cliente en sus hoteles.
En este sentido, cabe destacar también la iniciativa de NH Hotel Group, que este verano abrió un plazo para recibir propuestas tecnológicas de cara a buscar partners digitales que les ayudaran a mejorar la experiencia de cliente. Con esta oferta, NH envió un claro mensaje a la comunidad tecnológica: la cadena está abierta a proyectos y soluciones innovadoras que puedan tener un impacto positivo en la experiencia de los clientes y, por lo tanto, en la marcha del negocio.
Por lo tanto, viendo los casos de AccorHotels, Eurostars o NH, y teniendo en cuenta el actual panorama del sector turístico, revolucionado por plataformas como Airbnb, Booking.com o Trivago, ser expertos en el cliente es, más que nunca, una prioridad estratégica para las compañías hoteleras. Sólo mediante la cercanía al cliente y la oferta de un servicio personalizado es posible competir con las plataformas globales.
