Quien trabaje campañas de emisión sabe la importancia de una buena base de datos por un lado, pero también conoce las diferencias abrumadoras que puede haber en los distintos indicadores clave según las estrategias de trabajo sobre la base de datos y las de marcación a los contactos de la misma. Al final hay que saber ajustar distintos parámetros para conseguir que el porcentaje del ansiado contacto útil positivo sea cada vez mejor, lo cual reflejará no solamente la buena marcha de la campaña, sino lo efectivo de la estrategia y la herramienta elegida para ella. En este contexto, suele ser un error común pensar que a cuantos más registros de la base de datos contacte, más oportunidades de conseguir ventas se tienen. Sin embargo, las técnicas avanzadas de Machine Learning y de Smart Data, han venido para demostrarnos que se puede obtener un mayor beneficio si no llamas a todos los contactos de la base de datos.
¿Por qué no hay que llamar a toda la base de datos?
Eleva el coste por llamada. En primer lugar, se debe tener en cuenta el coste económico que supone tener que tratar todos los registros de una base de datos. Si eres director de operaciones y estás leyendo este artículo, estarás totalmente de acuerdo conmigo. El coste por llamada es uno de los parámetros que más atención reciben en un call center, más que nada, porque el margen de beneficio depende en gran medida de una gestión eficiente de este coste. Por lo tanto, la principal razón por la que no debe llamarse a todos los registros de una base de datos es por su elevado coste operativo.
Genera un gran Coste de oportunidad. Llamar a todos los usuarios de una base de datos genera otro tipo de coste, tan importante o más que el anterior, El Coste de Oportunidad. Al no saber cuáles serían nuestras ¨mejores opciones¨ podríamos estar perdiendo una gran cantidad de ventas por no disponer de una priorización de los registros.
Aumenta los Costes laborales. Y cómo no, el gran coste al que se enfrentan las grandes corporaciones, los costes laborales. Llamar a todos los registros de una base de datos consume dos importantes recursos, tiempo y empleado. Para poder contactar con todos los usuarios se necesita de una gran cantidad de personas y además mantener unos horarios de llamadas muy amplios (las jornadas pueden alcanzar hasta 14 horas). Así, el margen de beneficio acaba viéndose reducido.
Produce un agotamiento para los usuarios. Otra de las desventajas de llamar a toda la base de datos, es el posible agotamiento de los usuarios a ser contactados por las campañas de telemarketing. La fatiga del usuario es muy alta, no es raro que éstos ya se hayan “inmunizado” o directamente cuelguen una llamada al escuchar algo ligeramente relacionado con una propuesta comercial, incrementando la tasa de contacto nulo y de contacto útil negativo y, en última instancia, reduciendo los márgenes que se obtienen de cada contacto útil positivo. Al final, es inútil aumentar las llamadas por hora para atacar a una base de datos completa si con ello el efecto final es el de reducir los resultados económicos para la empresa.
Genera excesiva presión sobre el equipo. Por último y no por ello menos importante, la necesidad de tener que llamar a toda la base de datos, genera una presión sobre todos los departamentos implicados en el proceso, aumenta el estrés laboral, puede inducir a niveles mayores de absentismo y rotación y, finalmente, hace entrar a la campaña en un círculo vicioso negativo.
Smart Data, un gran aliado
Aquí es donde pueden entrar en juego las ventajas que esta nueva forma de trabajar las bases de datos ofrece a las campañas de emisión de llamadas comerciales. Así, la explotación eficiente de los datos permite reducir el coste de oportunidad, ya que se priorizan los registros de las bases de datos en función de la probabilidad de éxito. Además, gracias al Smart Data, se puede hacer una gran discriminación de los registros, permite adaptar la capacidad de la empresa a las necesidades de las campañas, y al mismo tiempo, optimizar los recursos humanos necesarios para cumplir los objetivos. Por otro lado, desde hace un tiempo muchas de las empresas del sector han centrado su estrategia en la experiencia del cliente, y una de sus misiones deberá ser la de evitar esa citada fatiga de usuario. Las nuevas herramientas de Big Data permiten segmentar las bases de datos en base al interés en tus productos, por lo que puedes focalizar tus esfuerzos comerciales en aquellos registros que más probabilidades de convertir tienen y esperar a que los otros usuarios estén en el momento oportuno para la compra, evitando así un sobrecalentamiento de la base de datos y el agotamiento de los usuarios. Y en cuanto al estrés que puede suponer las campañas que trabajan todos los registros, gracias al Smart Data, se aumentan los resultados y se adelantan las ventas, lo que contribuye a mantener la motivación de los equipos y cumplir con los objetivos mensuales marcados por la dirección.
Como podemos ver, la explotación inteligente de los datos permite optimizar los centros de contacto. Aumenta los ingresos por ventas, reduce los costes comerciales y además permite cumplir con los objetivos de la compañía. Es una nueva vía innovadora para conseguir el máximo rendimiento a las campañas de emisión, tan importante en el corto plazo como lo fueran en su día los marcadores predictivos y otra serie de herramientas que dieron solución a problemas reales de los centros de contacto
