En la primera parte de este artículo describimos como, bajo nuestro entender, las empresas habían llegado a fijar la orientación al cliente como el centro de su estrategia empresarial. Para ello, casi todas las empresas se han centrado en la búsqueda contínua de la mejora de la experiencia del cliente (CX) con el objetivo último de incrementar la fidelización de éste, el share-of-wallet (el gasto que el cliente hace en nuestra empresa sobre el total de su consumo), así como las recomendaciones de éste a su círculo de influencia, que gracias a las redes sociales, es cada vez es más extenso.
Las empresas están entendiendo que la clave del éxito sostenible en el tiempo es precisamente crear una relación con los clientes en el largo plazo y basada en aspectos como:
- Customer Development vs Product Development Basar la estrategia de innovación y mejora de la propuesta de valor, en base a una mayor integración y empatía con las necesidades del clientes. (Recomiendo este video del inventor de este concepto de innovación, Steve Blank, o bien, la lectura de su libro: The Four Steps to the Epiphany)
- Customer Service En un mundo donde los clientes tienen las mismas herramientas de expresar y compartir sus opiniones, y además cuentan con mucha mayor credibilidad, las empresas solo pueden apostar por un servicio al cliente excelente. Fallar en este aspecto ahora, es como una ruleta rusa gigante, ya que en el momento que un cliente con gran reputación y seguidores on-line sea maltratado, él se ocupará de tirar por tierra nuestra marca, y tras esto caerán las ventas, márgenes, etc…
- Customer Knowledge Conocer más y mejor al cliente, sus comportamientos, sus emociones, sus sensaciones y sus preferencias es fundamental para crear experiencias de uso en productos y servicios, así como una experiencia de cliente global que enlace con nuestros clientes.
- Customer Proactivity La proactividad por atender las necesidades del cliente o por atender sus problemas antes incluso que él mismo sea consciente es una competencia clave para mantener una alta calidad de atención, pero de forma más estratégica y en el largo plazo, detectar tendencias y las claves futuras sobre ese conocimiento, y llegar con soluciones y productos que cubran dichas necesidades es la proactividad que lleva al éxito.
- Customer Advocacy En un mundo social, donde la reputación de las marcas personales han tomado tanto fuerza o más que las marcas empresariales, es clave conseguir que los propios clientes promuevan y compartan sus experiencias positivas con nuestra empresa. (De las negativas no hay que ocuparse, los clientes ya tienen la motivación necesaria para promoverlas, aunque si debemos conocerlas para resolverlas, aclararlas y evitar que se conviertan en un Tsunami Social).
Al final estas 5 claves, son competencias que las empresas están desarrollando para triunfar en el mundo digital, pero me gustaría hacer una reflexión sobre cómo estas competencias ya se venían haciendo en pequeños negocios de barrio, y concretamente en los bares, veámoslo en ejemplos que yo mismo desde muy pequeño tuve y que ahora 30 años después se cruzan en mi cabeza relacionando mi juventud con este mundo de la gestión del cliente digital.
Recuerdo de niño, en el bar de mi padre (un bar de barrio), cómo él siempre me decía que había que conectar emocionalmente con el cliente (Customer Engagement) ya que todos los bares, en esencia, vendían el mismo producto (Baja Diferenciación). Mi padre probaba nuevos platos para ser servidos como raciones, pero antes de ello, se ocupaba de sacarlos entre los clientes en forma de aperitivos. En este proceso lo que él buscaba era entender y comprender la reacción del cliente ante un nuevo plato que luego trataría de posicionar como una ración diferencial que le permitiera captar a clientes en base a un nuevo producto diferente (#1 – Customer Development).
Recuerdo también cómo mi padre me insistía en observar y conocer el comportamiento de los clientes, ¿qué pedían? ¿qué aperitivos preferían? ¿qué frecuencia de consumo tenían? ¿cómo se comportaban con otros clientes? o incluso si debíamos tener cuidado al cobrarles. Mi padre me enseñó a entender, comprender y predecir las necesidades de los clientes, para adelantarse y adaptarse a sus preferencias y necesidades. (#3 – Customer Knowledge).
Cuando usas este conocimiento para servirle al cliente la bebida que él quiere (#2 – Customer Service), cómo él quiere, acompañado de la cercanía y el servicio que él quiere; y además le hablas de lo que a él le apetece, estás diferenciando tu propuesta de valor (Poner una caña) de la de tu competencia y haciendo que tu cliente prefiera venir a tu local porque te conoce, le apetece charlar contigo o con el resto de clientes que forman parte de la clientela y por qué, sin pedirlo, tiene lo que necesita (#4 – Customer Proactivity).
El último punto era consecuencia de todos los anteriores, cuando el cliente decidía invertir un tiempo a diario (Incrementar el share-of-wallet) y tener ese momento de relax entre el trabajo y su vuelta a casa (experiencia), normalmente volvía el fin de semana con su mujer/marido el fin de semana invitando a amigos y vecinos a compartir los excelentes platos que acompañaban la bebida (#5 – Customer Advocacy).
Recuerdo que todo esto, conjuntamente con una privacidad similar a la de un cura en un confesionario (lo que se decía en el bar, quedaba en el bar), así como un trabajo durísimo de más de 12 horas diarias, de atender a clientes incluso cuando ya has cerrado y estabas terriblemente cansado; permitió a mi familia tener una posición económica de clase media y me permitió estudiar y desarrollar mi propia vida profesional. En aquella época no era consciente, pero ahora sí sé que la orientación al cliente que está dentro de mis venas, el carácter emprendedor e innovador y la cultura del esfuerzo se fraguaron en aquellos años observando la iniciativa de mi padre.
Ya véis, 30 años más tarde y sin saber muy bien el porqué, veo relación entre la cultura por el cliente en la que crecí, y las iniciativas y competencias que las empresas tiene que implantar en su estrategia y su cultura para atraer, fidelizar y enlazar con sus clientes. Los conceptos de gestión son los mismos, pero la escala es completamente diferente. Ahora el barrio es una comunidad global donde están representados los segmentos de clientes en los que queremos triunfar y para conseguir estos objetivos debemos apoyarnos en la innovación tecnológica aplicada a esta visión.
Este es mi propósito, mi visión y mis creencias, las cuales espero que te sean útiles y te ayuden para inspirar un cambio en tu organización.
