Desde la llegada del universo online, la gran mayoría de las empresas e instituciones se lanzaron a la adopción y apertura de nuevos canales para relacionarse con sus clientes y colaboradores en el negocio. De tal forma que actualmente es difícil encontrar empresas que sigan siendo monocanal entre las medianas y por supuesto grandes empresas.
Sin embargo, y a pesar de la evolución, no es oro todo lo que reluce. Aunque omnicanalidad es una de las palabras que está de moda y ha desplazado a otro «best seller» como muticanalidad, hay aún muchas empresas que están lejos de alcanzar cualquiera de estos dos estadios, multicanalidad u omnicanalidad, situándose en un paso anterior que denomino muchicanalidad.
Analicemos un poco la diferencia entre estos tres conceptos que han ido llegando en olas sucesivas.
Ola 1. Muchicanalidad
La primera ola, muchicanalidad, surge de la percepción de las empresas de la importancia de disponer de más vías de relación con los clientes con la idea de que cuantos más canales se dispongan, mejor se puede llegar al cliente y mejores resultados se pueden obtener.
Así, para estar en «la onda», adicionalmente al face to face (tiendas o redes comerciales) y al teléfono (telemarketing o call center), parecía obligatorio disponer de nuevos canales tales como página web, presencia en redes sociales o soluciones/aplicaciones móviles («todo el mundo tiene una web y nosotros también«, «¿como no vamos a estar en redes sociales?«, «¿por qué no tenemos todavía una app?«, …).
Sin embargo el hecho de tener muchos canales no hace a una empresa ser multicanal que es lo que en principio podría parecer. Estamos ante una empresa muchicanal cuando su objetivo se ha dirigido a la apertura de canales pero no ha definido o tenido en cuenta una estrategia global que permita tener al menos un posicionamiento o mensaje unificado (el mismo problema de los silos organizativos llevado al ámbito de los canales de relación con los clientes).
Seguro que a todos nos vienen a la mente, y todavía podemos encontrar, ejemplos de empresas en las que dependiendo del canal al que accedamos, los mensajes que se transmiten no son del todo coherentes e incluso en algunos casos contradictorios (¿os suena eso de obtener distintas respuestas en función del canal por el que se acceda?, o ¿ponernos en contacto a través de un canal determinado y no obtener nunca ninguna respuesta?).
Ola 2. Multicanalidad
Una estrategia de multicanalidad supone un avance significativo e implica además de la existencia de distintos canales, que éstos respondan a una estrategia global y generen una cierta coherencia en la comunicación con los clientes.
Sin embargo el punto débil de una estrategia multicanal es que ésta trata de maximizar el rendimiento de cada canal (tienda, teléfono, web, red social, móvil, …), el foco es el canal en sí mismo y trata de aprovechar los características únicas de cada uno de ellos. La preocupación de la empresa se enfoca en medir la eficiencia conseguida por los distintos canales más que en el conjunto (sería el equivalente a una estrategia de marketing centrada en el producto en vez de en el cliente).
Finalmente una estrategia multicanal lo que genera son experiencias de compra fragmentadas, con «cortes» cuando el cliente quiere pasar de un canal a otro.
Ola 3. Omnicanalidad
El verdadero valor diferencial para las empresas está en adoptar una estrategia de omnicanalidad. En ésta, adicionalmente a disponer de distintos canales de relación, de disponer de una estrategia y mensajes coherentes para la relación con los clientes y de eficientar cada canal aprovechando sus características, el factor fundamental es el foco en el cliente: creación de una experiencia coherente, sin costuras a ojos del cliente e integrada.
- Coherente. Los diferentes canales actúan de forma coherente, generando mensajes unificados independientemente del canal utilizado por el cliente.
Los clientes utilizan distintos canales de forma simultánea, así por ejemplo los establecimientos físicos tienden a ser más permeables: en tiendas de consumo un 45% de los clientes utilizan el móvil dentro de la tienda para conocer las características de los productos y servicios, comparar precios o consultar opiniones.
- Sin costuras. Respondiendo y adaptándose a la forma de comprar que tienen los clientes, lo que implica que un cliente pueda utilizar distintos canales a lo largo de una misma transacción de forma «transparente».
Una estrategia omnicanal por tanto facilita el showrooming (obtención de información en los canales físicos para luego comprar de forma online) o el click & collect (posibilidad de realizar la compra compra online y recogida en tienda).
- Integrada. La estrategia omnicanal entiende la compra como un proceso en el que pueden participar varios canales. Por tanto requiere una infraestructura tecnológica que integre la información de los distintos canales disponiendo de una base de datos común de clientes, productos/servicios, stocks, … .
En definitiva, para conseguir optimizar la experiencia de los clientes las compañías deben disponer de una Visión completa del cliente y sus necesidades y facilitar la utilización de canales de forma simultánea en función de sus deseos, abordando estrategias que les permitan conjugar canales físicos y digitales.
